Книга: Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Глава 1 Виды и инструментарий маркетинга

Глава 1

Виды и инструментарий маркетинга

Предприниматель, имеющий даже незначительный опыт работы, знает, что его деловая деятельность начинается не после регистрации фирмы, аренды помещения, набора персонала, а только после первого визита покупателя. Одной из важнейших задач маркетинга как раз и является разработка методов, приемов и методик привлечения покупателей.

С исторической точки зрения выделяют три вида маркетинга [10]: пассивный, операционный и стратегический. Рассмотрим их развитие на примере компьютерной индустрии.

В 40–50-е годы прошлого века считали, что достаточно производить товары или услуги хорошего качества, и они будут продавать себя сами. Никакой рекламы и продвижения не требуется, достаточно установить приемлемую цену. Такой маркетинг получил название пассивного. Классическим примером пассивного маркетинга являлась маркетинговая деятельность компании Digital Equipment Corporation (DEC). Эта компания первой создала замечательный продукт того времени – мини-ЭВМ, которые быстро приобрели популярность. DEC не занималась привлечением покупателей, считая, что достаточно создать сеть сервис-центров и установить подходящую цену. Первое время такая маркетинговая политика себя оправдывала: мини-компьютеры DEC стали, по сути, отраслевым стандартом, конкуренты практически отсутствовали, спрос на компьютеры DEC преобладал над предложением. С появлением микроЭВМ в начале 70-х годов прошлого века число производителей компьютерной техники возросло, конкуренция усилилась, а компания DEC продолжала исповедовать взгляды пассивного маркетинга для своих мини– и микроЭВМ. Однако конкуренты были более активны на рынке, их товар оказался не хуже компьютеров DEC, и в результате продажи компании упали, был потерян рынок, а владельцы DEC вынуждены были продать ее одному из лидеров компьютерного рынка того времени – компании COMPAQ.

Эта фирма выпускала лучшие на тот момент серверы и ноутбуки, имела значительную долю рынка и отличалась активной позицией на рынке, в центре которой находилась концепция операционного маркетинга, предполагающего краткосрочное планирование на существующих рынках, наличие сильного отдела сбыта и значительного бюджета на продвижение товара (реклама, личные продажи и т. д.).

Главная функция операционного маркетинга заключается в организации эффективной дистрибьюции товаров здесь и сейчас, достижении поставленных планов по продажам.

Основным инструментом реализации операционного маркетинга является маркетинг-микс. Это набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Его еще называют 4Р, по числу компонентов набора: продукт, цена, место и продвижение (от англ. Product, Price, Place, Promotion) – рис. 1.1. Важнейшей задачей предпринимателя является распределение маркетингового бюджета по данным направлениям.

Предполагается, что используя эти четыре компонента маркетинг-микса, компания способна добиться значимых результатов на рынке, необходимо лишь их корректировать и адаптировать к изменяющейся обстановке на рынке.

Инструмент 4Р очень популярен на рынке до сих пор, и многие компании используют его в качестве основного метода продвижения товара на рынке: для выбранного товара формируется цена, соответствующая цели продвижения товара (агрессивная, премиальная, с условиями кредита), определяется место, где этот товар будет продаваться (с учетом необходимых посредников, каналов доставки), и разрабатывается программа стимулирования сбыта, включая рекламу, личные продажи и промоушены (скидки, премии). Более того, появились модификации этого метода – 7Р, 8Р и др. Некоторые теоретики маркетинга добавляли в набор микса такие компоненты, как Personal (персонал) или Process (процесс) [1, 8].

Рис. 1.1. Составляющие маркетинг-микса

Нетрудно заметить, что микс 4Р хорошо работает лишь на ограниченном временном интервале: метод не учитывает изменения тренда на рынке – стратегические изменения направлений в развитии технологий, товаров и услуг. Как правило, компания может достаточно быстро изменить цены, объемы поставок, а также рекламные расходы, но разработка новых продуктов и изменение каналов распределения требуют значительного времени. Об их модификациях нужно думать заблаговременно.

Фирма COMPAQ, когда покупала DEC в 1997–1998 гг., исходила именно из метода 4Р – топ-менеджеры COMPAQ решили расширить линейку предлагаемых товаров, добавить к своим микроЭВМ мини-ЭВМ DEC и производителя суперЭВМ Tandem Computers. Они ставили амбициозные цели обойти IBM. Однако процесс слияния купленных компаний шел сложно, механическое добавление продуктов в прайс-лист без достаточных одновременных мер по расширению партнерской базы (см. один из компонентов 4Р-микса – место на рис. 1.1) не принесло ожидаемых результатов. Более того, на рынке ИТ наметилась глобальная тенденция удешевления сборки и производства компьютеров. На рынок стали выходить производители из Китая и Юго-Восточной Азии. В результате затраченные инвестиции не оправдали себя, акции COMPAQ стали падать в цене, и ее в 2001 г. купила компания Hewlett-Packard.

На фоне драматических сделок COMPAQ интересно посмотреть на действия лидера рынка ИТ компанию IBM. Топ-менеджеры IBM верно оценили тенденции рынка, растущую конкуренцию стран Юго-Восточной Азии в производстве компьютеров, с одной стороны, и увеличивающийся спрос на услуги консалтинга – с другой. В 2002 г. IBM купила крупное консалтинговое подразделение, а в 2004 г. продала свое подразделение по производству персональных компьютеров китайской фирме Lenovo. В результате сосредоточившись на исследованиях и разработках, консалтинге, продажах высокотехнологичных серверов и одновременно уйдя с рынка простых РС, компания IBM показала классический пример стратегического маркетинга, значительно повысила рентабельность своего бизнеса и надолго захватила позицию одного из лидеров ИТ-индустрии.

Стратегический маркетинг, в отличие от операционного, ориентирован на долгосрочное планирование – предполагает разработку целей и задач компании, а также стратегии развития на длительную перспективу. В дальнейшем мы рассмотрим составные части стратегического маркетинга как долгосрочного метода развития компании, предусматривающего анализ рынка, его разделение на части (сегменты) для подробного изучения, анализ товаров из портфеля компании, их позиционирование на выбранных сегментах, оценку конкурентов и выбор конкурентного преимущества. Далее, по результатам всестороннего анализа рынка, продуктов и конкурентов, рассмотрим разработку стратегии развития и методов ее реализации.

Наиболее популярным методом реализации стратегии является подробная разработка маркетинг-микса на краткосрочный период – разработка канала продаж, принятие решений о ценообразовании и различные методы коммуникаций с рынком посредством личных продаж, рекламы, промоушенов, связей с общественностью – с учетом выполненного анализа рынка и особенностей предприятия. Впоследствии результаты работы предприятия оцениваются, а программы маркетинг-микса соответственно корректируются.

Оглавление книги