Перехват по ходу дела[91]

Казалось бы, использовать рекламу другого производителя в своих целях невозможно, если он указывает в ней название собственного бренда. Так считала и компания «Русский фейерверк». В преддверии Нового года она начала традиционную кампанию. Ожидая всплеска продаж, менеджеры закупили рекламу в прессе, а также в метро – как раз на той станции, рядом с которой размещалась мелкооптовая точка компании, торгующей пиротехникой.

Но обнаружилось, что продажи растут не так быстро, как хотелось бы. Выясняя причины неудачи, менеджеры «Русского фейерверка» обнаружили на пути от метро к складу неожиданно появившуюся торговую точку конкурента – компании «Палиха». Немало покупателей, привлеченных рекламой в «Русский фейерверк», сворачивали на полпути, причем многие даже не понимали, что попали в итоге в другой магазин.

Пример[92]

Уважаемые коллеги. Я столкнулся с неординарной ситуацией. Есть две конкурирующие компании, которые производят пластиковые окна. Фирма «А» открылась лет семь назад и находится почти в центре города. На здании, в котором она располагается, нет названия фирмы, зато огромными буквами написано «ОКНА И ДВЕРИ». Эта фирма почти не рекламируется. Фирма «В» рекламируется постоянно и усиленно и имеет три представительства в городе, в том числе и по соседству с фирмой «А». И вот что происходит. Когда фирма «В» рекламируется, покупатель идет в фирму «А», ведь именно на их здании написано «ОКНА И ДВЕРИ». Я столкнулся с этим воочию. Дело в том, что я арендую помещение через стенку (то есть в соседнем кабинете) от фирмы «А». И несколько раз ко мне заглядывали люди и спрашивали: «Простите, а где фирма „В“?» Я объяснял, что требуемая им фирма находится в соседнем здании. Их ответ обезоруживал: «Но ведь на этом написано „Окна и двери“».

И еще один момент, замеченный мною. Когда приходят покупатели в фирму «А» и спрашивают: «Это фирма „В“?», – то им отвечают: ДА!

Переезд в офис конкурента

Еще один остроумный способ перехватить чужих клиентов знают в Самаре: достаточно просто переехать в офис конкурента. «Несколько лет назад одна самарская стоматологическая клиника решила перебраться в более просторный офис поближе к центру, – рассказывает владелец портала Estidea.ru Андрей Малыгин. – На ее старое место быстро въехали соперники, сохранили телефонные номера и постарались не очень сильно изменить рекламную вывеску. Стоит ли говорить, что многие клиенты съехавшей клиники даже не заметили подмены?»

Офис рядом с офисом конкурента [93]

Пример – Новосибирский жиркомбинат. Они выпускают майонез «Провансаль». Само по себе это слово защитить нельзя, и вот кто-то решает делать майонез с таким же названием: копируют крышку, просто внизу мелкими буквами название другого производителя: «Новосибирский масложировой комбинат». И мало того, что они название себе придумали схожее, они еще ищут офис на улице Семьи Шамшиных, чтобы оптовики путались.