Книга: Анатомия сарафанного маркетинга

Суррогатное участие

Суррогатное участие

Когда вы зайдете на YouTube в следующий раз, посмотрите видео Gmail: Behind the Scenes (Final Cut). С 28 августа 2007 года, когда этот ролик появился на YouTube, его просматривали более пяти миллионов раз. В нем собрано около шестидесяти коротких клипов, объединенных в фильм, длящийся немногим дольше двух минут. Главный его герой – конверт с буквой «М» (иконкой Gmail), олицетворяющий собой письмо. Видео рассказывает реальную «внутреннюю» историю о том, что происходит, когда вы нажимаете кнопку «Отправить» в Gmail. Если вы думали, что в этот момент активируете некий сложный протокол обмена данными между серверами, разбросанными по всему миру, подумайте еще раз. Из этого видео с энергичной фоновой музыкой следует, что на самом деле ваше письмо доставляет парень, выполняющий затяжной прыжок с парашютом; он передает конверт человеку, плавающему на надувном матраце; затем конверт попадает к детям в Индии, а они передают его… ну, вы поняли идею. Каждое из описанных действий длится не дольше десяти секунд{184}.

Этот видеоролик создан не специалистами Google, а пользователями Gmail, которых компания пригласила принять участие в реализации совместного видеопроекта. Их попросили снять на видео, как они передают конверт с буквой «М» с левой стороны экрана на правую, и разместить ролик на YouTube.

Что создает вирусный эффект в этой кампании? Разумеется, в какой-то степени эффект объясняется участием и совместным творчеством. Если вы размещаете свое видео, то непременно попытаетесь привлечь к участию своих друзей или по меньшей мере расскажете им, что вот-вот станете звездой. Если ваше видео будет упомянуто на Gmail, вы напишете об этом всем своим друзьям, а если ваш клип окажется в финале, расскажете об этом всему миру. Эта глава начинается со слов: «Снэппи стал знаменитым» – они принадлежат женщине из Сингапура, отправившей видео со своим крабом Снэппи, который проходит с конвертом по экрану. Когда Снэппи оказался в окончательной версии видео, она рассказала об этом всем своим друзьям и знакомым.

Безусловно, эффект усиливает виральность[35] кампании. Но на самом деле 1 100 пользовательских роликов не объясняют пяти миллионов просмотров. Успех обеспечивает массовый посев в сочетании с вирусным эффектом.

Но мне кажется, что значение имеет и другой аспект. Я пользуюсь сервисом Gmail, и мне он нравится. Почему? Потому что он действительно облегчает мне жизнь. Лично я не стал бы принимать участие в создании такого видео, но как пользователь пришел в восторг от того, что его создавали другие. Возможно, этот эффект можно назвать суррогатным участием. Думаю, многие пользователи Gmail отправили ссылку на это видео друзьям, потому что испытывали аналогичные чувства.

Оглавление книги