Книга: Коммуникационный менеджмент власти. Институциональные теории и дискурсивные практики. Учебное пособие

Глава 5 Сущность, типология и приемы фрейминга

Глава 5

Сущность, типология и приемы фрейминга

Политические конкуренты имеют разные намерения, исходят из определенных допущений, неодинаково оценивают и осмысливают одни и те же социальные феномены. Они считают значимыми разные «факты», одни и те же «факты» осмысливают по-разному и отбирают только такие «факты», которые не противоречат их собственным адвокатским историям. Такого рода неосознаваемые когнитивные операции, а также преднамеренные действия акторов по отбору и акцентированию в ситуациях и адвокатских историях конкретных качеств социальной феноменов, чтобы выдвинуть на первый план определение проблемы, ее причинно-следственное объяснение, моральную оценку и рекомендации для ее решения, обозначаются термином «фрейминг» [Entman 1993].

Посредством фрейминга актор создает и навязывает аудитории систему когнитивно-оценочных и аффективных координат для обсуждения и истолкования социальных феноменов в неоднозначной ситуации, активируя в качестве неявных предпосылок когнитивные схемы, социокультурные сценарии, культурные модели, ценности и нормы. Фрейминг – это компонент разработки актором политического курса и его реализации в дискурсивной конкуренции за политически выгодное определение проблемы и ее решения. Результат фрейминга – это фрейм.

Фрейм как центральная организующая идея для осмысления события, маркируется в сообщении яркими метафорами, наглядными примерами, хлесткими фразами, броскими образами; содержит разнообразные приемы оправдания и обоснования (причины, последствия и апелляции к моральным принципам и нормам) и неявно соединяет описываемое событие с широко известными культурными феноменами.

В публичном дискурсе «спонсоры фреймов» проблематизируют значимые для себя социальные феномены в собственных интересах за счет конструирования и активного распространения «адвокатских фреймов». Будучи публичными антрепренерами, они создают коллективные шаблоны интерпретации, которые наряду с репертуарами интерпретаций и репертуарами аргументов ложатся в основу новых «проблемных сетей», укрепляют «адвокатские коалиции», «дискурсивные коалиции», «эпистемические сообщества» и «политические сообщества». Наиболее распространенные в публичном дискурсе фреймы как продукты фрейминга воспринимаются как здравый смысл, включаются в набор коллективных символических ресурсов и влияют на социализацию индивидов.

Фрейминг побуждает адресата к применению скорее периферийных, а не центральных когнитивных стратегий. В отличие от убеждения фрейминг не предлагает аргументы и не активирует логические схемы умозаключения, а повышает степень приемлемости уже существующих соображений, регулирует диапазон уместных соображений, навязывает новые соображения, чтобы при вынесении суждений или принятии решений адресат принимал в расчет одни аспекты ситуации и игнорировал другие. С этой целью акторы и публичные антрепренеры фокусируются на достоверности источника, провоцируют сильные аффективные состояния, быстро переключаются с одной темы на другую и ссылаются на силу, власть и статус.

Интуитивно понятно, что не все фреймы одного и того же социального феномена одинаково обоснованы и равноценны. Для сравнения фреймов используются три критерия: «красота» как красноречивость формулировки неявных доводов; «истинность» как проверяемость неявных допущений для неосознаваемых выводов; «справедливость» как соответствие культурным моделям.

Чем сильнее «культурный резонанс», «эксперенциальная соразмеримость» и «эмпирическое правдоподобие» результирующего фрейма, тем выше вероятность того, что фрейминг побудит аудиторию к искомой актором интерпретации конкретных событий или ситуаций. Фрейминг воплощается в коммуникации тематическими и оценочными ключевыми лексемами, речевыми шаблонами, визуальными стереотипами, «оглушительными цитатами», хлесткими фразами, яркими метафорами, броскими образами, наглядными примерами, рекомендациями референтных фигур, встроенными микроисториями» и историями успеха, «личными свидетельствами» и статистическими данными, заголовками и подзаголовками, фотографиями и подписями под фотографиями, первыми абзацами и заключительными фразами. Посредством фрейминга акторы маскируют собственные стратегические замыслы «невинными» словесными конструкциями с самоочевидными оценками и доводами.

Фрейминг – это один из способов «нарративизации» как интерпретации социальных феноменов в формате историй. Следовательно, эффективность фрейминга зависит еще и от «связности» как сюжетной непротиворечивости и «верности» как соответствия ценностям аудитории. Помимо вербализации (словесного оформления) и символизации (использования красноречивых символов) для фрейминга применяются риторические приемы, а также феномен «интертекстуальности», под которым понимается включение в сообщение аллюзий, реминисценций или цитат из особого рода «прецедентных текстов». Значит, к приемам фрейминга можно добавить популярные цитаты, афоризмы, крылатые слова, пословицы, поговорки, загадки, имена известных персонажей. Подчеркнем, что фреймы опознаются и типологизируются только при сопоставлении историй, посвященных одному и тому же социальному феномену.

Как известно, избиратели принимают решение голосовать за конкретного кандидата, исходя из оценки его приверженности и способности распознавать и эффективно решать проблемы в значимом для них тематическом (проблемном) поле. Сходными соображениями руководствуются и потребители, когда принимают решение о покупке, ориентируясь на то, в какой степени качества товара или услуги соответствуют решению их проблем в конкретной сфере жизнедеятельности. Позиционирование как заблаговременное фокусирование на «тематических атрибутах» субъекта или объекта, идеального для решения конкретных проблем, базируется на когнитивном эффекте «прайминг».

Прайминг как когнитивная стратегия неявно задает систему тематико-атрибутивных координат для последующего опознания конкретного социального феномена в качестве оптимального выбора для адресата. Значит, прайминг как заблаговременная схематизация будущих восприятий и оценок может рассматриваться как разновидность фрейминга.

«Тематический прайминг» заранее ограничивает возможные способы решения проблем за счет того, что фокусируется на конкретных темах при заблаговременном обсуждении социальных феноменов. «Атрибутивный прайминг» заранее ограничивает круг социальных субъектов или объектов как агентов или инструментов решения проблем, поскольку заблаговременно связывает их конкретные атрибуты именно с их решением.

В зависимости от объекта и цели различают как минимум пять видов фрейминга:

– интерактивный фрейминг – это подбор ментального пространства для общей категоризации ситуации, выбор ее ментальной модели и совместное конструирование участниками ситуационной модели для осмысления и согласования действий;

– мотивационный фрейминг – это побуждение лидерами членов своих групп к слаженным коллективным действиям посредством согласования ценностей и целей;

– проблемный фрейминг – это диагностика и/или оценка и/или объяснение причин и/или приписывание ответственности и/или прогноз последствий и/или предписание действий, которые совершает актор в отношении конкретного спорного вопроса;

– фрейминг новостей – это создание и использование журналистами медиафреймов как представлений в медиасфере актуальных спорных вопросов;

– медиафрейминг – это конструирование и продвижение акторами в медиасферу адвокатских историй с целью повлиять на состав и качество медиафреймов спорных вопросов, а также на медиаконтент в целом.

Для фрейминга используются как минимум пять технологий в разных сочетаниях: метафоризация (метафорический фрейминг), визуализация (визуальная риторика), схематизация (сценарный фрейминг), нарративизация (нарративный фрейминг), рекреатизация (фикциональный фрейминг). Соответственно, в социальных практиках используются, например, метафорический фрейминг новостей, визуальный медиафрейминг, сценарный интерактивный фрейминг, фикциональный проблемный фрейминг и т. п.

Итак, акторы для определения социальных феноменов в качестве проблем и передачи их интерпретаций стейкхолдерам в публичном дискурсе используют разнообразные виды и формы фрейминга (включая прайминг), а также открытое аргументативное и неявное эвристическое обоснование правильности собственных оценок, решений, планов и действий.

Оглавление книги