Книга: Простая книга о сложных продажах

Предложите завышенную цену

Предложите завышенную цену

Это необходимо, чтобы в нужный момент можно было дать уступку. Не бойтесь иметь высокие первоначальные требования, потому что они определяют дальнейшую свободу продавца в том, чтобы по мере развития сделки снижать цену, если покупатель не идет ему навстречу.

Приведу историю, которую мне рассказал один из моих клиентов. Он продавал немецкую технику, и его переговорная команда готовилась к переговорам с китайцами.


История из жизни: «У нас было два варианта – дать самую выгодную для клиента цену или дать цену немного повыше. Я собирался дать цену повыше. Но приехал немецкий менеджер и сказал буквально следующее: „Эта сделка для нас очень важна. Давайте предложим им самые выгодные условия“.

Начались переговоры, мы подошли к обсуждению цены. Мы сразу предложили самую выгодную для них цену. Они сказали: «Ок, спасибо». И тут же стали требовать скидку. А у нас ее не было возможности дать. Китайцы сказали «до свидания» и ушли».

Как клиент поймет, что сделка выгодна? В условиях дефицита объективной информации он будет сравнивать цену продавца с двумя ценами: с первой предложенной продавцом ценой и с ценой конкурентов.

Для примера рассмотрим несколько ситуаций.

Какая сделка покажется клиенту выгоднее: если все продают со скидкой 5 %, а вы продаете со скидкой 10 %, или если все продают со скидкой 20 %, а вы продаете со скидкой 10 %?

Очевидно, что первый вариант для клиента выглядит гораздо привлекательнее.

Или другая ситуация:

• продавец продает по 70 рублей, клиент покупает по 50;

• продавец продает по 60 рублей, клиент покупает по 50.

Итоговый результат ценовых переговоров один и тот же в обоих случаях. Но в первом случае покупатель получил скидку в процентах в два раза больше! Соответственно, покупатель показал свою власть, и может хорошо себя зарекомендовать среди коллег и руководителей. Поэтому в том случае, когда критерием успешности сделки для клиента является величина уступки со стороны продавца, важно просить за продукт как можно больше, чтобы потом уступить тоже как можно больше и сделать клиенту приятно.

Клиенты знают правила игры. Поэтому они стремятся занизить цену, чтобы в результате получить наиболее подходящую.


Инструкция для закупщиков

1. Никогда не проявляйте энтузиазма по отношению к поставщику. Не проявляйте эмоций, проявляйте скептицизм, не принимайте решений.

2. Всегда реагируйте отрицательно на первое предложение. Громко выражайте отказ: «Что? Вы смеетесь?»

3. Всегда требуйте невозможного. Это дает пространство для маневра.

4. Никогда не принимайте первого предложения.

5. Скажите менеджеру по продажам поставщика уйти и вернуться с лучшим предложением. Пусть пройдет время.

6. Ни с чем не соглашайтесь во время встречи – пусть партнер чувствует неуверенность.

7. Обсуждайте цены до того, как вы озвучили все бонусы и тикеты.

Безусловно, излишне завышенная цена имеет и свои минусы. Во-первых, продавец рискует оказаться гораздо выше рыночной цены без достаточных на это оснований, что снизит к нему доверие со стороны клиента. Во-вторых, если цена продавца значительно выше ожиданий клиента, то договориться им будет достаточно сложно.

Не стоит сразу предлагать наилучший вариант, потому что клиент действует исходя из принципа «необходимо отказаться от первой предложенной цены». Похоже, что отказ от первого предложения является одним из фундаментальных законов психологии человеческого выбора.

Почему же люди действуют именно таким образом?

Потому что всегда хочется чего-то лучшего, и часто продавец может уйти и прийти с более привлекательным вариантом. К тому же отказ от первого предложения позволяет сформировать так называемую обучающую выборку. Если клиент действует в условиях ограниченной рыночной информации, то, не принимая первые предложения и давая себе возможность рассмотреть другие, клиент обучается.

Но может быть, отказ от первого предложения – это правило поведения, которое «вшито» в человеческое сознание. Такое правило подтверждается результатами исследования, опубликованного в статье «Быть первым не всегда хорошо»[18]. Оказалось, что «если лучший по характеристикам вариант стоит первым в списке, многие потребители не обратят на него внимания».


История из жизни: В ходе онлайн-эксперимента испытуемым показывали результаты рейтинга конкретных британских клиник. Ученые просили участников эксперимента назвать медучреждение, которому они отдали бы свое предпочтение, а затем с помощью специальной программы отслеживали перемещение курсора (соответствующее движению глаз пользователя) по экрану, на котором отображался список клиник. Как заметили ученые, люди чаще выбирали больницу, набравшую наибольшее количество баллов, в тех случаях, когда ее название стояло в середине строки со списком, и реже, когда оно этот список открывало.

Получается, что потребители с предубеждением относятся к «первому в списке»? Казалось бы, если список начинается с самого лучшего учреждения, пациент должен выбрать именно его. Однако в исследовании люди чаще выбирали лидера в том случае, если лучшая больница стояла на четвертом месте. В исследовании обнаружено, что люди дольше задерживают взгляд на первом варианте, причем независимо от того, лидирует он в рейтинге или нет. Однако выбирают далеко не всегда первый вариант.

Замечали ли вы, что при формировании меню в ресторанах наиболее дорогие блюда размещаются в первых строчках. Данная техника позволяет использовать импульсивную покупку – когда клиент выбирает первое, что попадается на глаза. К сожалению, создатели таких меню не знакомы с результатами данного исследования, иначе бы они самые дорогие блюда ставили на третьей – пятой строчках.

Продавцам известен подобный алгоритм принятия решения, поэтому редко когда опытный продавец сразу предлагает оптимальное решение. Он знает, что от первого предложения, вероятнее всего, клиент откажется, и готов подать хорошее или максимально подходящее для клиента предложение следом за несколькими плохими. Иногда такой трюк называется «шифтинг».

Представим, что мы предложили хороший вариант сразу. Клиент хочет посмотреть еще что-то, он просит показать какие-то другие варианты, эти варианты по разным причинам его не устраивают, он возвращается к варианту, который был чуть ли не первым и который теперь кажется ему наилучшим. При таком раскладе у клиентов может возникнуть впечатление, что они потеряли время, к тому же, вернувшись, они все равно полны сомнений. Для душевного спокойствия клиента правильная последовательность – когда, перебрав и пересмотрев несколько вариантов, он через некоторое время находит наилучший. Так предоставим ему такую возможность, не сразу предлагая самый лучший вариант!

Оглавление книги


Генерация: 0.644. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз