Книга: Медиапланирование на 100%

Специфика медиапланирования в прессе

Специфика медиапланирования в прессе

В целом, действия рекламодателя по использованию прессы достаточно предсказуемы, так как прессу характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные данные аудитории).

Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассылки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их количество постоянно меняется, каждый номер газеты или журнала читает разное количество разных людей.

Особенно ярко это выражено для изданий, у которых значительная часть тиража распространяется в розницу. Подписчики составляют достаточно постоянную долю читателей, количество которых меняется плавно от месяца к месяцу. Покупатели издания в розницу – часть непостоянная, их количество значительно меняется от номера к номеру.

Кроме того, что варьируется количество покупателей газеты или журнала, постоянно меняется и количество читателей. Более того, люди по-разному читают издание: как его редакционную часть, так и рекламную; купивший печатное издание по какой-то причине может не прочитать его целиком или ту часть, где содержится реклама. В разные дни читатель пребывает в разном настроении и физическом состоянии, может захотеть прочесть объявление, а может не захотеть. Так, «по данным исследования Eye Trac, проведенного Институтом Пойнтера в конце 80-х годов в США, средний читатель замечает только 25% всего объема материалов, напечатанных в газете. Из этих 25 процентов только половина читается хотя бы до середины. Получается, что в среднем номере средний читатель “проглатывает” не более 10 процентов всего опубликованного текста. При этом просматриваемость фотографий и графики (в том числе информационной графики) выше: 80 и 70 процентов соответственно»[131].

Есть также результаты исследований воздействия печатной рекламы, утверждающие, что читатели газет большинство страниц просто просматривают. Если они видят что-либо их заинтересовавшее, то читают этот материал и вместе с этим прекращают игнорировать и многие другие материалы. То есть многие читатели включают процесс фильтрации информации, чтобы решить, стоит ли напечатанная статья их более пристального внимания.

Газеты очень быстро накапливают аудиторию. Некоторые уже при четырех выходах набирают аудиторию, превышающую аудиторию одного выхода на 75%, а при 10 выходах – более чем в 2 раза.

Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц. «Только недавно проблему “быстроты накопления аудитории” стали исследовать тщательно. Последнее из подобных исследований проводилось NOP от лица (но отдельно от) National Readership Survey (NRS) в Великобритании. Оно последовало за предыдущим исследованием, проведенным MRI в Соединенных Штатах (представленным в 2003 году на конференции Worldwide Audience Measurement в Лос-Анджелесе) и сама MRI, являясь филиалом NOP, провела глубокий анализ и моделирование данных по Великобритании. […]

Британское исследование базируется на “скромной” выборке в 7000 дневников, предоставленных на заполнение в течение всей недели. Респонденты были рекрутированы из омнибуса NOP Random Location. Каждый день, по мере прочтения каждой публикации, они заполняли дату выхода издания, ту, что напечатана на его первой странице, и фиксировали, будь то первое прочтение или нет, что определенное издание прочитано. Дневники предоставлялись на период в 26 недель. Последующий анализ показывал разницу во времени между датой фактического выхода издания и датой его первого прочтения респондентом. Данные были сравнены между первичными (с собственным или семейным экземпляром издания) и вторичными читателями для соответствия профилю первичных/вторичных читателей NRS.

Во время моделирования диаграмм были сделаны предположения (некоторые и без достаточных оснований) что для ежедневных газет не было заявлено ни одного нового “прочтения в первый раз” по прошествии семи дней, для приложений к субботним и воскресным газетам – 14 дней, а для изданий, выходящих раз в две недели и раз в месяц, – 182 дня или 26 недель. Так как выборки были небольшие, необходимо было хорошее моделирование и выравнивание для устранения любой неравномерности и колебаний недоработанных данных. […]

Неудивительно, что как ежедневные, так и воскресные газеты охватывают большинство своей аудитории (96%) в день публикации. Еженедельники охватывают за первую неделю только часть своей аудитории: общие еженедельники охватывают 82%, женские – только 62%. Среди ежемесячных изданий, молодежные читают 65% читателей за первые месяцы, женские “стильные” ежемесячники – 58%, а общие женские ежемесячники – 53%. Медленнее всего аудиторию накапливают спортивные и автомобильные ежемесячники (44%) и мужские ежемесячники с накоплением всего лишь 40% читателей за первые месяцы. В большинстве случаев ежемесячным изданиям требуется полгода и более для полного охвата аудитории. Журнал с программой Sky TV на месяц также имеет своеобразных читателей: по прошествии месяца только 93% заявили, что прочли это издание, а 7% остались читать телепрограмму за прошедший месяц»[132].

Накопление аудитории для определенных категорий изданий (в % от общего числа читателей)[133]


Еще некоторые данные о накоплении аудитории журналами: «В 2000 г. агентство MRI провело первое современное исследование, темой которого явилось изучение того, как быстро один выпуск журнала приводит к накоплению “критической массы” читателей. Как и ожидалось, в ходе исследований было обнаружено, что такой чувствительный к прошедшему времени журнал, как TV Guide, накапливает практически всю свою аудиторию за неделю, в то время как для таких еженедельников новостей, как U.S. News и World Report, достижение показателя в 90% от общего количества читателей занимает около месяца. Для ежемесячных журналов достижение аналогичного показателя происходит в течение трех месяцев»[134].

Таким образом, одна из проблем охвата читателей прессы – это уклонение людей от рекламы, а также определенная ротация читательского состава. В таком случае для увеличения охвата необходимо увеличивать количество публикаций в одном издании или использовать несколько разных газет/журналов. В качестве ориентира можно использовать данные одного из исследований: для того чтобы охватить рекламой 50% аудитории издания, рекламодателю нужно повторить свое объявление по меньшей мере 5–7 раз.

Еще некоторые данные, касающиеся повторов:

      • рекламное объявление, повторенное в разных выпусках одного и того же издания, продолжает поддерживать приблизительно тот же уровень читательского внимания, которого удалось добиться первой публикацией;

      • чтобы получить внимание 95% читателей газеты, необходимо опубликовать от 8 до 12 объявлений размером в 1 черно-белую страницу;

      • количество читателей объявлений остается на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании, разделенных интервалом в месяц и более;

      • в среднем, торговая марка фирмы требует четыре полосы в год для удержания своего уровня привлечения внимания (возможно, больше или меньше в зависимости от возраста фирмы, ее активности на рынке и прочих факторов).

Так как большинство людей читает только одну ежедневную газету, то при размещении в ограниченном количестве газет растет частота. Для увеличения охвата необходимо размещать рекламу в дополнительных газетах.

С точки зрения охвата во время краткосрочных кампаний в ограниченном количестве газет можно накопить необходимую аудиторию, но при длительных кампаниях необходимо будет расширять список газет. Иначе будет в большей степени расти частота, но не охват. Своеобразные «охватные» пакеты газет можно использовать по очереди, ротируя тем самым аудиторию и более эффективно ее накапливая.

Чем больше аудитория издания, тем больше ее ротация и тем больше растет охват, а не частота при повторах. У «маленьких» изданий наоборот.

Все эти данные следует рассматривать лишь как определенные ориентиры. На практике, конечно, все зависит от влияния различных рыночных характеристик.

Для получения определенного количества контактов с потенциальным потребителем в прессе необходимо давать большее количество повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.

Для того чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, с различной тематической направленностью, с наименьшим пересечением аудитории.

Для увеличения охвата целевой аудитории при размещении рекламы в одном издании можно располагать модуль на разных страницах, в разных тематических рубриках.

Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение количества изданий позволит увеличить частоту размещения рекламы в каждом из них.

У газет дублированная аудитория меньше, а эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализированных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзивная меньше.

При рекламе одного и того же товара возможно также одновременное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и красочно представят товар.

Интересны наблюдения специалистов по директ-маркетингу, отслеживающих эффективность рекламы в прессе: «50% отклика на рекламу в ежемесячных журналах поступает в первый месяц после публикации. 50% отклика на рекламу в еженедельных изданиях поступает в первые две недели после публикации. Чтобы по результатам тестирования рекламы в ежемесячниках можно было с 10-процентной точностью прогнозировать успех расширенной директ-маркетинговой кампании, следует измерять коэффициент отклика в течение трех недель после публикации»[135].

При выборе издания важно учитывать показатель аудитории за определенный период времени, принимая во внимание, что одни издания говорят об аудитории номера, другие – об аудитории читателей за неделю, третьи – за месяц.

При выборе конкретного издания оцениваются следующие параметры.

   1. Количество аудитории:

      • AIR;

      • тираж;

      • оплаченный тираж.

   2. Качество аудитории:

      • социально-демографические характеристики;

      • потребительские предпочтения;

      • индекс соответствия.

   3. Стоимость издания.

   4. Содержание издания:

      • информационное;

      • рекламное;

      • развлекательное;

      • специализированное.

   5. Количество совместимых страниц.

   6. Формат:

      • полный;

      • «таблоид».

   7. Ротация аудитории:

      • подписка;

      • розница.

   8. Вид издания:

      • газета;

      • журнал;

      • приложение.

   9. Периодичность.

   10. Внимательность чтения:

      • среднее количество прочитанных страниц;

      • время на прочтение номера;

      • отношение к рекламе;

      • рекламная «зашумленность»:

      • низкая;

      • высокая;

      • конкурентное присутствие:

      • высокое;

      • низкое.

   11. Качество полиграфии:

      • бумага;

      • краска;

      • печать;

      • дополнительные возможности.

   12. Статус издания:

      • государственное;

      • частное.

   13. Имеющийся опыт эффективности:

      • собственный;

      • других рекламодателей.

Кроме выбора издания необходимо определить размер рекламы.

При планировании не стоит оригинальничать. Случается, например, что в одном номере и на одной странице публикуются совершенно одинаковые объявления. Какого-то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей. То есть подобный подход – пустая трата денег.

Параметры рекламы в прессе:

      • вес;

      • общий период публикации;

      • название издания;

      • количество представителей целевой аудитории;

      • размер рекламы;

      • место в издании;

      • количество повторов;

      • даты публикации;

      • общая стоимость рекламы;

      • стоимость контакта с тысячей потребителей.

Оглавление книги


Генерация: 0.054. Запросов К БД/Cache: 0 / 0
поделиться
Вверх Вниз