Книга: Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Модель концептуальной бизнес-стратегии

Задача, с которой сталкиваются те, кто собирается обосновывать инвестиции для создания активов бренда, аналогична другой, с которой сталкиваются те, кто будет вкладывать деньги во что-то нематериальное. Три самых важных актива для большинства организаций – это люди, информационные технологии и бренды. Все это нематериальное и, соответственно, не отображается в балансе. Эти активы повышают ценность организации, что однако трудно оценить количественно. Следовательно, обоснование инвестиций в нематериальное должно частично опираться на концептуальную модель бизнеса, которая подтверждает, что данные нематериальные активы представляют собой ключевые факторы успеха, лежащие в основе бизнес-стратегии.

Одна из концептуальных основ для инвестиций в бренд – противопоставление с ее стратегической альтернативой – ценовой конкуренцией. Это не очень привлекательная картина. Менеджеры, особенно те, что представляют третьи или четвертые по значимости бренды, снижают цены в ответ на избыток производственной мощности и ценовую конкуренцию. Конкуренты идут по их стопам. Потребители начинают больше обращать внимание на цены, а не на качество и отличительные особенности товара. Бренды начинают походить на товары, и фирмы стремятся относиться к ним как к таковым. Прибыль сводится на нет.

Выбор стоит между созданием бренда и управлением товарами. Не нужно обладать стратегическим видением, чтобы понять, что любое движение к статусу обычного товара должно быть пресечено. Обычно это превращение бренда в товар не является неизбежным. Подумайте о премиальной наценке, которую вы платите за соль Morton (сложно найти продукт, более походящий на обычный товар, чем соль), Charles Schwab (вексельный маклер) или Emirates Airlines. В каждом данном случае сильный бренд смог противостоять давлению окружающих сосредоточить все внимание на цену. Том Питерс, гуру менеджмента, сказал: «На рынке, где все больше возрастает конкуренция, дураки будут конкурировать в ценах. Победители же найдут способ создать вечную ценность в сознании клиентов».

Как следует оценивать усилия по созданию брендов, учитывая, что такие программы должны будут окупиться в течение многих лет и тот фактор, что существуют несколько двигателей успеха? Ответ таков: нужно использовать показатели капитала бренда – его узнаваемость, ключевые ассоциации с ним и лояльность потребителей. Актуальность этих показателей требует убедительной концептуальной модели бизнес-стратегии, которая показывает, что существенно важно создать устойчивость бренда и, как следствие, конкурентное преимущество, которое в будущем окупится в финансовом плане.

Оглавление книги