Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Комбинирование звука и запаха

Эрик Спангенберг, Бьянка Громан и Дэвид Спротт (2005) взяли за отправную точку результаты более ранних исследований, показавших, что использование конгруэнтного запаха дает наилучшие результаты, а также то, что музыка, соответствующая покупательской ситуации, оказывает наиболее сильный положительный эффект. Исследователи решили объединить эти два фоновых фактора. Их идея состояла в том, что, если музыка и запах вызывают одинаковые ассоциации, это, с одной стороны, обогащает мысленные образы и опыт покупателей, а, с другой стороны, облегчает интерпретацию информации, которую несет в себе музыка и запах, что позволяет оказывать более сильное влияние на восприятие покупателей.

Поскольку исследование проводилось перед Рождеством, исследователи прибегли к предварительному тестированию, чтобы подобрать специальный запах, который положительно воспринимался респондентами и одновременно ассоциировался с этим конкретным праздником. Этот запах получил название «Волшебное Рождество», и его доминирующей нотой был запах хвои. Для музыкального оформления они выбрали 16 песен одного исполнителя; из них восемь рождественских песен (для эксперимента) и восемь песен из обычного репертуара (для контрольной группы). Респонденты должны были оценить универмаг несколькими разными способами, при этом универмаг демонстрировался им посредством слайд-шоу, включающим 80 слайдов.

Исследование было организовано таким образом, что все респонденты были разделены на четыре группы, которые просматривали слайды в сопровождении различных комбинаций музыки и запаха, таких как обычная музыка и рождественский запах / без запаха, и рождественская музыка и рождественский запах / без запаха.

Результаты достаточно четко показали, что смешивание несоответствующих друг другу музыки и запаха приводит к негативным последствиям. При использовании рождественского запаха без рождественской музыки и рождественской музыки без рождественского запаха наблюдалось ухудшение таких показателей, как отношение к магазину, оценка ассортимента, покупательское намерение, уровень удовольствия от посещения магазина и оценка ритейл-среды. В случае комбинации рождественского запаха с рождественской музыкой все оценки были существенно выше. С другой стороны, комбинация рождественской музыки с рождественским запахом обеспечила примерно такие же оценки, как и использование обычной музыки без всякого запаха.

Один из ключевых выводов из этого исследования состоит в том, что ритейлеру следует быть осторожным с сочетанием различных фоновых факторов. Добавление еще одного фактора может принести больше вреда, чем пользы, однако при правильной комбинации можно получить хорошую отдачу.

Оглавление книги