Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Как запахи влияют на восприятие неизвестных торговых марок

Как запахи влияют на восприятие неизвестных торговых марок

Морин Моррин и Сринивасан Ратнешвар (2000) решили изучить, как запахи влияют на усвоение информации о новых торговых марках. Они провели эксперимент, где респондентам предлагалось оценить новые и хорошо известные бренды чистящих средств. Одна группа (половина участников) выполняла задание в комнате, где не было никаких запахов, другая – в помещении, где пахло геранью.

Респонденты оценивали товары, нажимая соответствующую цифру на компьютере. Компьютер фиксировал информацию не только о выставленной оценке, но и о том, сколько времени потребовалось человеку, чтобы определиться с ней. После этого респонденты должны были вспомнить, какие бренды им были представлены. В общей сложности каждый человек оценивал 42 торговые марки, из них 34 известных и 8 новых.

Исследователи обнаружили, что аромат герани оказывал довольно-таки сильное влияние на восприятие: так, под его воздействием респонденты поставили новым торговым маркам почти на целый балл больше (3,4 по сравнению с 2,6), оценка известных брендов также оказалась выше, хотя и не настолько (5,6 против 5,4).

Что касается скорости вынесения решений, то результаты указывают в том же направлении. В среднем респонденты изучали неизвестные торговые марки на полсекунды дольше, когда в комнате пахло геранью (чуть больше 3,5 секунды вместо 3). В отношении известных брендов такой эффект обнаружен не был.

Наконец, результаты также показали, что в ароматизированной комнате респонденты вспомнили гораздо больше новых торговых марок (8,7 % против 1,6 %). Было установлено, что качество запоминания зависело от того, сколько времени респондент потратил на оценку.

Оглавление книги