Книга: Ритейл-маркетинг: Практики и исследования

Влияние музыкального жанра

Влияние музыкального жанра

Второе исследование того, как музыка может влиять на выбор товаров, касалось музыкальных жанров. Чарльз Арени и Дэвид Ким (1993) из Техаса решили проверить предположение о том, что подходящий стиль музыки (классика) может улучшить покупательский опыт при выборе вина. Другими словами, согласно их гипотезе, музыка является носителем неких ценностей, которые соответствуют или нет определенной ситуации, и ритейлеру необходимо добиться этого соответствия, чтобы достичь наилучших результатов. В данном случае исследователи считали, что классическая музыка может оказать положительное влияние на поведение покупателей с точки зрения того, сколько бутылок вина они изучат, возьмут в руки и приобретут, а также как долго пробудут в магазине.

Ученые использовали два жанра музыки: популярную (в оригинальном исполнении) и классическую. Эксперимент шел три месяца ежедневно, кроме праздников и тех периодов, когда в игру вступали другие факторы, способные оказывать слишком сильное влияние на покупательское поведение. Исследователи лично наблюдали за каждым посетителем, каждый день с 6 до 9 вечера. Эксперимент проходил в ресторане и его винном погребе, работающем также как магазин. (Представляю, с каким удовольствием ученые проводили этот эксперимент – еще бы, каждый вечер на протяжении трех месяцев проводить в ресторане и винном погребе!)

Как видно из таблицы 9.6, классическая музыка стимулировала покупки более дорогих вин.

Таблица 9.6. Как тип музыки влияет на выбор вина. Статистически значимые различия были обнаружены только в отношении количества бутылок, изученных посетителями (эти цифры не включены в таблицу), и средней суммы покупки. Таким образом, последний показатель не связан с количеством проданных бутылок, т. е. те, кто совершали покупки под аккомпанемент классической музыки, выбирали более дорогие вина

Оглавление книги