Книга: Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены

Выводы, советы и хитрости

Выводы, советы и хитрости

Прежде чем обдумать конфигурацию и бандлинг своей продукции, ознакомьтесь с десятью рекомендациями и выводами.

1. Учитывайте особенности сегментов. Если вы следуете принципам, изложенным в этой книге, то ваш продукт должен соответствовать характеристикам конкретного потребительского сегмента. То есть он должен отражать потребности, ценности и готовность платить. Если вы не учитываете сегментацию при разработке продукции, потребители вряд ли купят ваш продукт.

2. Не делайте слишком большое предложение. Если у вас больше девяти предложений и четырех продуктов, то конфигурация и бандлинг рискуют пересечь психологический порог допустимого. У клиентов голова пойдет кругом, а у вас на руках останется продукт с чрезмерным количеством функций!

3. Предложение должно быть выгодно и вам, и вашим клиентам. Правильная конфигурация и бандлинг обеспечивают выгоду для обеих сторон (а не только для одной из них). Ваша выгода – рост доходов (через привлечение клиентов и перекрестные продажи), снижение ценовой прозрачности и высокая лояльность клиентов (или появление новых клиентов, которых вы переманите у конкурентов). Выгода для потребителей – можно все покупать у одного поставщика, скидки и разноплановое предложение в бандлинге.

4. Не предлагайте слишком много в базовой комплектации продукта. Во многих отраслях компании стремятся в первую очередь привлечь клиентов, а уже потом думают, как продать им больше продуктов (land and expand). Чтобы привлекать больше клиентов, многие компании нагромождают слишком много функций в базовый продукт. А потом не могут продать клиентам другие предложения, так как функциональные различия лучшего и самого лучшего продуктов минимальны. То есть они смогли привлечь клиентов, но не смогли увеличить продажи. Если более 50 % клиентов приобрели базовый продукт, скорее всего, перед вами стоит именно эта проблема. В таком случае вам следует серьезно задуматься о том, чтобы убрать некоторые характеристики или услуги из базовой комплектации продукта. Идеальное распределение клиентов для продуктов трехчастной конфигурации – 30 % для хорошего продукта и 70 % для лучшего и самого лучшего, причем на самое лучшее предложение приходится минимум 10 %.

5. Жесткий бандлинг не всегда работает. Стандартный подход называется смешанным бандлингом. То есть у клиента есть выбор – купить бандл или компоненты по отдельности. Но некоторые компании приветствуют более жесткий подход. Они не дают клиентам возможности покупать компоненты бандла. К примеру, некоторые туристические поездки оцениваются по принципу «все включено» – транспорт, гостиница, питание, напитки и развлечения; вы не можете забронировать только гостиницу. Жесткий бандлинг эффективен, если вы способны контролировать рынок и являетесь доминирующим игроком. Практически во всех случаях лучше использовать смешанный бандлинг.

6. При смешанном бандлинге цены на отдельные товары должны быть выше. Если помимо смешанного бандлинга вы продаете товары по отдельности, то компоненты смешанного бандла должны стоить больше, чем оптимальная цена за отдельные товары без бандлинга. То есть если бы вы не предложили бандл в нашем примере с пиццей и сырными палочками (см. табл. 7), то отдельные продукты стоили бы по $8. Но если бы вы предложили смешанный бандл, продукты стоили бы дороже – $9.

7. Не забудьте о ценовой коммуникации в бандлинге. Бандлинг дает уникальную возможность показать цены креативно и стратегически. Допустим, клиенту очень нравится продукт А, а продукт Б тоже привлекает его внимание как приятное дополнение. Допустим, оба продукта стоят по $100, и вы готовы дать скидку 20 % за бандл. Можно сформулировать предложение так: «Скидка 20 % на общую стоимость комплекта» или «Скидка 40 % на продукт А, если вы приобретете его вместе с продуктом Б». Это совершенно разные вещи. Хотя с точки зрения математики цена одна и та же, клиентам больше нравится второе предложение.

8. Суммированная ценность, при которой 1 + 1 = 3. Бандлинг не всегда связан со скидками. В отдельных отраслях, например в отрасли программного обеспечения, иногда можно назначить премиальную цену за бандлинг, потому что клиенты готовы платить за интегрированное предложение (например, общий пользовательский интерфейс и слаженное взаимодействие между продуктами). В этих случаях, если предложить скидку на бандл, то вы в два раза сократите свою прибыль!

9. Бандлинг ради бандлинга не нужен. Иначе потеряете много денег. Если клиенты готовы приобрести ваши товары по отдельности, то зачем делать бандл и давать лишнюю скидку?

10. Используйте обратную корреляцию. Это продвинутая техника. Если два клиентских сегмента имеют противоположные предпочтения, можно объединить продукты в бандл, чтобы заинтересовать оба сегмента. К примеру, если один сегмент считает продукт А необходимым, а продукт Б приятным дополнением, а другой сегмент считает продукт Б необходимым, а продукт А приятным дополнением, лучшего всего объединить продукты А и Б и продавать один бандл обоим сегментам.

ЧЕК-ЛИСТ

Мы хотим убедиться, что вы готовы к конфигурации и бандлигу продукции. Поэтому помимо десяти советов и рекомендаций мы предлагаем вопросы, которые помогут вам и вашей команде по разработке продукции придумать правильную стратегию конфигурации и бандлинга.

• Цели. Насколько конфигурация/бандлинг продукта способствуют продвижению ваших стратегических и тактических целей?

• Позиционирование. Насколько конфигурация/бандлинг укрепят вашу дифференциацию как компании, способной предложить решение своим клиентам?

• Перекрестные продажи. Насколько конфигурация/бандлинг рекламируют продукты-филлеры, которые помогают перекрестным продажам?

• Психологический порог. Конфигурация/бандлинг выходят за рамки психологического ценового порога? (Это недопустимо.)

• Киллеры. Конфигурация/бандлинг исключают те функции и характеристики, за которые клиенты не готовы платить?

• Синергия. Клиенты получают больше ценности, когда используют товары в комплекте, а не по отдельности?

• Удобство. Насколько ваша конфигурация/бандлинг удобны для клиентов?

• Реакция конкурентов. Можете ли вы структурировать конфигурацию/бандлинг таким образом, чтобы избежать негативной реакции конкурентов?

• Продажи. Ваша конфигурация/бандлинг интересны клиентам?

КОГДА АНБАНДЛИНГ – ПРАВИЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ

Иногда лучше отказаться от бандлинга. Ряд компаний вывели на рынок новые продукты и услуги, разрушившие доминирующие предложения и услуги, которые уже много лет предлагались по принципу «все включено». Ирландская авиакомпания Ryanair – самый яркий пример.

Практически на протяжении всей истории авиаперевозок авиакомпании предлагали комплекты услуг. Стоимость билета включала все: багаж, питание, напитки, подушки и выбор места. Это считалось интегральным предложением. Как можно предлагать эти услуги по отдельности?

А потом появилась Ryanair. Эту компанию открыли в Ирландии в 1985 году, и первые несколько лет дались ей нелегко. В начале 1990-х годов Ryanair поставила перед собой цель – стать первой (и крупнейшей) бюджетной авиакомпанией в Европе, и лидеры компании решили позаимствовать у Southwest Airlines стратегию низких цен и местных рейсов на небольшие расстояния.

Однако Ryanair вывела эту стратегию на кардинально новый уровень: она переосмыслила конфигурацию предложения и бандлинг. И решила разбить его на составные части. Компания предложила одну цену на все места и для всех пассажиров – то есть без бизнес-класса. Однако все остальные услуги были платные – багаж, еда и т. д. – по отдельности[29].

В Европе, особенно в Великобритании, путешествие на самолете считалось роскошью, о которой многие потребители с низким уровнем дохода не могли даже мечтать. И вдруг новая авиакомпания предложила немыслимо низкие цены – ?9,99 за рейс из Бристоля (Англия) в Барселону, к примеру. Стали меняться предпочтения и привычки клиентов (а также сегменты). (Такие «сумасшедшие» акции, как ?9,99 за билет, до сих пор случаются)[30].

Главная причина успеха Ryanair заключается в том, что клиентов в первую очередь интересовала базовая цена, а не надбавки. По сути, большинство пассажиров в два раза более чувствительны к базовой цене, чем к надбавкам. Анбандлинг помог Ryanair добиться значительно более низкой базовой стоимости, и поэтому предложение так понравилось клиентам.

Финансовые показатели Ryanair шокируют. Годовой доход вырос в пятьдесят раз за тридцать лет и достиг €5 млрд. Чистая прибыль выросла в тридцать пять раз, с €15 млн в 1995 году до €522 млн в 2014 году[31]. Более того, рыночная капитализация компании составила €19 млрд на момент написания книги, в то время как у Lufthansa этот показатель составил €6,4 млрд, несмотря на то, что доход немецкой авиакомпании в шесть раз выше, чем у Ryanair.

Вот уже более двадцати лет клиенты, которые привыкли экономить, отдают предпочтение стратегии анбандлинга Ryanair. Как и акционеры компании.

Оглавление книги


Генерация: 0.509. Запросов К БД/Cache: 3 / 0
поделиться
Вверх Вниз