Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Источники информации о конкурентах

Источники информации о конкурентах

1. Работники компании-конкурента. Существует несколько схем взаимодействия с работниками компаний-конкурентов с целью получения необходимой информации.

Самым простым является покупка информации в чистом виде по схеме «утром – деньги, вечером – стулья». Также определенный денежный эквивалент может обеспечить не активное, а пассивное сотрудничество: необходимая информация становится доступна при попустительстве работника компании-конкурента: «получишь тысячу рублей, если позволишь посмотреть на маркировку продукции на складе».

Более изощренные варианты связаны с получением информации о компании-конкуренте от работника без его ведома. Например, организация дает объявление о подборе специалиста, указывается исключительно привлекательная заработная плата. На собеседовании из соискателя, который является работником компании-конкурента (или имеет опыт работы в компании-конкуренте), «выуживается» необходимая информация. «Носителя информации» могут даже взять на работу, но потом, получив от него все, что нужно, с ним расстаются.

Иногда в результате такого маневра компания может получить не только ценную информацию, но и ценного специалиста. «Пришелец» приживается на новом месте и становится полноценным сотрудником компании. Однако такая покупка несет в себе скрытые риски. Вполне возможно, приобретенный в целях конкурентной разведки сотрудник сам пришел на разведку и, обогащенный новыми знаниями, вернется вновь в родную компанию.

2. Маркетинговые посредники. К маркетинговым посредникам относятся компании, которые предоставляют маркетинговые услуги: осуществляют маркетинговые исследования, организуют и проводят рекламные кампании и мероприятия по стимулированию сбыта. Если маркетинговые посредники выполняют заказ компании-конкурента, то при некоторых усилиях можно получить информацию о маркетинговой активности конкурента от сотрудников маркетингового посредника.

Кого покупать

Как правило, рекламисты декларируют полную конфиденциальность информации и боятся и шагу ступить без согласования с заказчиком. На деле в разработке креатива участвует слишком много людей и контролировать утечку очень трудно. «Чтобы купить креатив, не надо покупать креативного директора за несколько тысяч долларов, – пояснил технологию разведки маркетолог крупной компании, – достаточно попросить секретаршу за $300 сделать ксерокопию трех страничек».

3. Клиенты. Клиент, который интересен вашему конкуренту, по определению в курсе всех его активных действий на рынке – ведь эти действия направлены в первую очередь на него! Клиенту не жалко делиться информацией о предложениях конкурентов, если между сотрудниками компании и клиентами установлены хорошие личные отношения.

Рассказ участника тренинга. Звонит мне наш постоянный клиент: «Леночка, сейчас перешлю тебе прайс конкурентов, наверняка тебе будет интересно. Только для тебя, только для тебя…»

4. Торговые посредники. К торговым посредникам относятся партнеры компании, способствующие ее сбытовой деятельности. Торговые посредники играют значительную роль в продвижении товаров компании на рынок, поэтому любая масштабная маркетинговая и сбытовая активность компании-конкурента происходит в тесном взаимодействии, в том числе и информационном, с посредниками. Так как посредники часто имеют свой экономический интерес, то иногда происходит утечка ценной информации.

Информация от торговых посредников

Стало известно о планах Nestl? выйти на рынок питьевой воды с одним из своих глобальных брендов. Главным источником информации послужили именно дистрибьюторские компании, которым Nestl? Waters презентовала марку «Pure Life».

5. Разведчики («засланные казачки»). Если компании необходимо получать информацию о деятельности конкурентов «из первых рук», то в компанию-конкурент устраиваются на работу «свои» люди, задача которых – сбор информации о компании-конкуренте и информирование об активности конкурента. Их деятельность – это деятельность разведчика в тылу врага. Надо сказать, что такой метод получения информации о компании-конкуренте имеет достаточно длительную историю.

Промышленная разведка[39]

У истоков марки «Barum» стоял чешский предприниматель Бата, который еще в начале прошлого века открыл недалеко от чешского города Брно обувную фабрику. Предприятие называлось по имени собственника – Bata. В 1932 г. Бата решил освоить производство шин и начал с… промышленного шпионажа. Под видом рабочих на мощные заводы Michelin, Pirelli и Continental рассеяли несколько эмиссаров, которые вернулись через год и помогли Бате запустить шинное производство. Тогда же, после слияния трех фирм – Bata, Rubena и Mitas – была создана компания Barum, которая продолжила производство шин.

Для такого способа сбора информации могут использоваться низкооплачиваемые низкоквалифицированные должности, на которых обычно существует высокая текучка кадров. Например, чтобы узнать объемы продаж конкурентов, достаточно «устроить» на склад конкурента одного или нескольких грузчиков, которые будут фиксировать общий объем отгрузки со склада.

6. Властные структуры и государственные органы. Ценная информация о конкурентах может добываться с помощью привлечения различных государственных структур или властных органов, например под видом налоговых проверок.

Из рассказа участника тренинга. Часто для того, чтобы получить максимальную скидку, торговые посредники закупают завышенные объемы товара, который потом «сливают» на соседние территории по демпинговой цене. Для противодействия этому мы сотрудничаем с ГИБДД. На трассе стоят инспекторы и контролируют фуры, пересекающие границу Липецкой области. Как только идет фура воронежского дистрибьютора компании «ААА», то ее останавливают и при проверке накладных делают ксерокопии.

Дальше эти ксерокопии идут липецким дистрибьюторам компании «ААА», которые демонстрируют их в компании «ААА»: «Воронеж снова занимается „сливом“ продукции на территорию Липецкой области». Факт нарушения дистрибьюторского договора налицо, и компания «ААА» тут же «рубит» скидку своему воронежскому дистрибьютору.

7. Наблюдение и косвенные оценки. Активность конкурентов можно оценить по наблюдению за косвенными параметрами, характеризующими их деятельность. Коммерсант XIX в. оценивал в целом деловую ситуацию в городе по дыму заводских труб. Ф. Котлер описал случай, когда объем производства оценивался по наличию ржавчины на железнодорожных путях, ведущих к заводу конкурента. В современных условиях для получения информации о конкурентах используются результаты наблюдения за офисами, за количеством машин на стоянке, за номерами машин (администрация, регион) и т. д.

В случае конкурентной борьбы между розничными магазинами важнейшей информацией является объем продаж магазина компании-конкурента. Часто этот показатель можно узнать, используя косвенные оценки: по числу работников компании-конкурента, площади торгового зала, известным объемам продаж в магазинах аналогичного формата.

Оценка объемов продаж конкурентов[40]

«Я действительно не знаю, сколько бытовой техники и электроники продают конкуренты. Но я знаю, сколько продают мои магазины и магазины моих партнеров. Магазин площадью 500 м2 продает примерно на $6000 с 1 м2 в год. Таким образом, если площадь магазина конкурентов 400 м2, то его объем продаж составит примерно $2,5 млн в год.»

…«Потолки почти каждого магазина оформлены плиткой „Армстронг“. Или на полу лежит плитка. А площадь каждой плитки известна! А посчитать количество плиток несложно! А выручка товара на одну плитку уже известна на примере моих магазинов и магазинов-партнеров!»

8. Открытые источники. Говорят, что в разведке до 80% информации об интересующем разведчика объекте можно получить из открытых источников. Похожая картина и в бизнесе. Анализ деловой прессы, интервью первых лиц компании-конкурента, анализ публикаций деловых партнеров конкурента могут дать массу ценной и полезной информации о компании-конкуренте.

Особенно важно исследование информационной активности конкурента и его сотрудников в сети Интернет. Исследование сообщений на профессиональных интернет-форумах и в интернет-сообществах позволяет получить кусочки информации, из которых можно сформировать цельную картину деятельности конкурентов.

Пресс-релиз[41]

Сегодня я написал новость о том, что британская компания купила зачем-то за 12 млн баксов одну новосибирскую фирму. Почти сразу же после появления новости на ленте информагентства его главному редактору позвонили из свежеприобретенной компании и начали угрожать чуть ли не судебными исками: «Зачем вы написали про сумму сделки? Это же коммерческая тайна! Мы сами не знаем таких подробностей». А теперь угадайте, где я взял информацию о финансовых условиях сделки. Правильно, в пресс-релизе на сайте покупателя.

Полученная из указанных выше источников первичная информация должна быть обработана и сопоставлена со сведениями, полученными из других источников. Далее необходимо применение аналитических инструментов, позволяющих использовать полученную информацию для разработки стратегии и тактики перехвата.

Оглавление книги


Генерация: 1.480. Запросов К БД/Cache: 3 / 0
поделиться
Вверх Вниз