Книга: Эффективность рекламного текста

Эффективность ценностной рекламы в социальных сетях

Эффективность ценностной рекламы в социальных сетях

Аннотация. В статье поднимаются проблемы эффективности рекламного текста вербально-визуального типа. В качестве материала для исследования используются демотивационные постеры, распространяемые в социальных сетях, выявляется степень эффективности их воздействия на адресата. Кроме коммуникативной в рекламных текстах демотиваторов, которые рассматриваются как жанр ценностной рекламы, выделяется и мотивационно-рефлексивная эффективность текста.

Ключевые слова: демотивационные постеры (демотиваторы), ценностная реклама, коммуникативная эффективность, мотивационно-рефлексивная эффективность, синергия вербально-визуального единства.

Большинство современных людей не представляют себе жизни без интернета и социальных сетей. Интернет-сообщества демонстрируют жажду коммуникации, они обнажают потребности общества во внутренних связях. И виртуальные социальные сети представляют материал для диагностики реальных социальных связей в обществе, а являясь, кроме всего прочего, популярным каналом распространения информации (в том числе и рекламного характера), стабильно вызывают исследовательский интерес.

Любая социальная сеть – это прежде всего объем информации, которым готов поделиться один человек с другим. Человек стремится рассказать о себе, своих увлечениях, мыслях, чувствах, он хочет говорить и быть услышанным.

Однако социальные сети предполагают и определенную меру публичности, это своеобразный формат «Я и другие». Человек самовыражается, иногда обнажается, но всегда по определенным правилам, следуя инструкциям, учитывая конкуренцию (рейтинг, количество друзей / посетителей и др.), он создает свою роль, свой желаемый образ. Интернет-сообщество – это мир идеальных людей, в котором они представляются такими, какими хотят, чтобы их видели другие. Иными словами, социальная сеть – прекрасный инструмент маркетинга личности, а значит, и характерной особенностью общения в социальных сетях следует признать не приватность, а скорее «публичность» приватной коммуникации.

В качестве объекта для исследования нами намеренно была выбрана социальная сеть «ВКонтакте», поскольку сегодня – это самая популярная российская сеть: «ВКонтакте» ежедневно посещает каждый третий пользователь Интернета (31 %), 23 % делают это еженедельно. На сегодня «ВКонтакте» – это более 97 млн пользователей (ср.: у «Одноклассников» – 45 млн) и 9-е место в списке самых крупных социальных сетей мира, 58 % пользователей в возрасте до 25 лет.

Материалом для исследования послужили демотивационные постеры социальной направленности, распространяемые в социальных сетях.

Изображение в черной рамке, внизу подпись-слоган – вот что такое демотиватор. Однако при кажущемся строгом минимализме эти картинки полифункциональны как по самой природе, так и по характеру распространения в интернет-сообществах. Сегодня демотиваторы можно найти в огромных количествах на любых развлекательных сайтах, в социальных сетях, в блогах. История появления демотиваторов известна: они появились как пародия на мотивационные постеры, или мотиваторы, которые содержали побудительную причину и были направлены на возникновение положительных эмоций, однако никогда не отличались большим разнообразием и были идейно скудны. Демотиваторы создавались по тем же канонам, что и мотивационные постеры, но первоначально несли диаметрально противоположный смысл и должны были вызывать не энтузиазм, а грусть и отчаяние. Сегодня же демотиваторы мотивируют людей даже лучше, чем настоящие мотивационные постеры. Пожалуй, именно в этом можно усмотреть разгадку их популярности. Сегодня люди уже пресыщены стандартными идеологическими приемами обработки сознания и подсознания, которыми не брезгуют ни политагитаторы, ни рекламисты, ни журналисты. А потому антиагитация в виде демотиваторов способна привести к куда более существенным результатам, чем классические мотивационные плакаты, ставшие прообразом демотиваторов. В любом случае сегодня о демотиваторах можно говорить как сложном социокультурном феномене интернет-коммуникации, обладающем жанроопределяющими и жанрообразующими признаками (формальными и содержательными признаками текста поликодовой природы) и служащем многообразным целям организации коммуникативного пространства социальной сети.

В отсутствие специальных изысканий, посвященных проблеме демотиваторов, мы обратились к самим пользователям. Процедура исследования проходила в несколько этапов.

На первом этапе выяснялось, как сами пользователи квалифицируют демотивационные постеры (считают их видом массового искусства, рекламой, разновидностью сетевого юмора или средством общения).

На втором этапе определялись приоритетные для данной целевой группы темы демотиваторов социальной направленности.

На третьем этапе выяснялось количество пользователей, коллекционирующих демотиваторы в своих альбомах, и задачи коллекционирования.

На последнем этапе выявлялась эффективность ценностной рекламы, определялись параметры этой эффективности.

При анализе был использован интегрированный метод – особое соединение традиционных методов анализа текста с экспериментальными методами выявления эффективности воздействия текста на реципиента [4].

Результаты анкетирования (100 человек) показали, что сами пользователи считают демотиваторы и видом массового искусства, и сетевым юмором, и рекламой, и, правда, в меньшей степени, средством общения.

Итак, можно ли считать демотиваторы рекламой?

Очевидно, можно, поскольку появились демотиваторы как демотивационные постеры, а постер – это рекламный жанр. Как зафиксировано в словаре– справочнике по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации А. Чесанова, «постер (от англ. poster) – плакат или афиша рекламного характера, это броское, крупноформатное изображение, сопровождающееся кратким текстом, сделанное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях. Из всех рекламных жанров менее всего ориентирован на «жесткую» продажу. Он ближе к продуктам, рассчитанным на то, чтобы нравиться» [9: с. 33].

Что касается особенностей жанра постера, то к ним можно отнести следующие:

– должен быть виден на расстоянии;

– должен быть понятным;

– должен хорошо восприниматься адресатом;

– для текста постера важны цвет, шрифт, композиция.

Поскольку предметом настоящего исследования являются демотиваторы, распространяемые в социальных сетях, то жанрообразующими параметрами можно считать их понятность и доступность для адресата. К жанроопределяющим же параметрам можно отнести общий фон (всегда черный), изображение в белой рамке и подпись-слоган (тоже белая).

Рассмотрим демотиваторы как рекламный текст.

Под рекламным текстом мы понимаем коммуникативную единицу, предназначенную для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [5]. Однако демотиваторы состоят из двух типов знаков, не просто семантически связанных, а имеющих общий интенциональный потенциал послания. Поэтому в этом случае целесообразнее говорить о вербально-визуальном единстве (ср.: предметно-визуальный код [1], комплементарность [3], синсемантические отношения [6]), под которым мы понимаем комбинацию из двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств (ср.: вербально-визуальная риторическая фигура [7]). Знаки не просто складываются, они больше чем сумма, действуют в разносторонних отношениях и обладают синергетическим эффектом, т.е. «возрастанием эффективности деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет так называемого системного эффекта (эмерджентности)» [8: 402]. Кроме того, в вербально-визуальном единстве можно выделить знак-стимул и знак-реакцию, в качестве которых может выступать как вербальный, так и визуальный код. Но особенностью демотиваторов можно считать выявление синергетического эффекта и в комбинации семантически свободных компонентов текста.

Еще одной отличительной чертой демотиваторов является определенная степень мобильности вербальных и визуальных компонентов текста, когда при одинаковом визуальном образе используются разные слоганы и, наоборот, при одном слогане используются разные изображения. Однако синергетический эффект этих демотиваторов разный.

В качестве иллюстрации заявленных положений представим два демотиватора (см. Рис. 1 и Рис. 2), имеющих одновременное «хождение» в Сети.

Рис. 1

Рис. 2

Как показало наше исследование, синергетический эффект второго демотиватора (Рис. 2) оказался гораздо выше первого: все 100 респондентов ответили, что он очень точно показывает циничную сущность больших политиков и заставляет задуматься о том, что за ошибки правителей всегда расплачиваются простые люди, то есть мы, каждый из нас. Что касается первого демотиватора, то, по мнению пользователей, он неверно передает суть политической ситуации того времени, так как, во-первых, историю нашего государства периода Второй мировой войны никак нельзя назвать простой, а во-вторых, если рассматривать детскую игру «Камень, ножницы, бумага» с исторической, а не с политической, точки зрения, то в демотиваторе содержится либо случайная, либо намеренная ошибка. Дело в том, что по правилам этой игры бумагой можно обернуть камень, а значит, «бумага выигрывает». Очевидно, что Гитлер одерживает верх над своим оппонентом Сталиным. Но исторически это неверно, а следовательно, и непонятно.

Поскольку в настоящей статье демотиваторы рассматриваются как рекламный жанр, то возникает вопрос о его видовой принадлежности. Очевидно, демотиваторы можно считать социальной рекламой, поскольку демотиваторы, как и социальная реклама, направлены на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума, это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». И основным источником появления демотиваторов тоже является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах.

Основная цель демотиваторов, как и социальной рекламы, – лаконично и выразительно представить идею или социально важную проблему, а также провоцировать адресата на позитивные поступки.

Однако, как показывает исследование, применительно к демотиваторам корректней все же говорить о ценностной рекламе, поскольку, во-первых, посредством демотиваторов декларируются концептуальные предпочтения конкретной целевой аудитории, мотивированные выбором субъекта, во-вторых, демотиваторы – это всегда ценностное суждение, имеющее в своей основе субъективную оценку происходящего события или явления, а в-третьих, не всегда в демотиваторе отражена проблема, важная для всего общества (ср.: «Жизнь. Мы променяли ее на контакт и аську»). Так, самыми популярными среди пользователей сети «ВКонтакте» оказались темы «Оптимизм», «Дружба», «Жизнь», «Любовь», «Родители и дети», «Жизненные ценности», а только потом – традиционные для социальной рекламы темы «Люди без определенного места жительства», «Ветераны войны», «Борьба с курением», «Брошенные животные» и т.д.

Следующий важный вопрос – об эффективности ценностной рекламы. Применительно к коммерческой рекламе принято говорить о коммерческой и коммуникативной эффективности. Однако в случае и социальной, и ценностной рекламы экономические показатели нерелевантны, поэтому желаемый эффект может измеряться только коммуникативно-психологическими критериями. Показателями же эффективности коммуникативного воздействия рекламы можно считать изменение отношения к явлению действительности, запоминание рекламы, изменение поведенческих реакций [2]. Кроме того, подобная реклама должна не только привлекать внимание к проблеме, но и призывать к ее решению, поэтому считать ее эффективной можно в том случае, если заключенная в ней информация не только трансформируется в личные знания, но и превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию.

Однако наше исследование показало, что тексты ценностной рекламы, кроме коммуникативной, обладают и эффективностью особого рода. Поскольку основу этой эффективности составляют рефлексивные процессы, спровоцированные мощным мотивационным стимулом, то считаем, что и эффективность такого рода следует назвать мотивационнорефлексивной, показателем которой является способность человека к серьезным и глубоким размышлениям над важными для него и общества проблемами.

В пользу эффективности ценностной рекламы, по нашему мнению, говорят следующие факты:

– коллекционирование демотиваторов в альбомах пользователей;

– оставленные комментарии (как количество, так и качество);

– позиция «на аватарке» (аватар – изображение, картинка, используемая для персонализации пользователя каких-либо сетевых сервисов).

Итак, исследование показало, что 38 % опрошенных коллекционируют демотиваторы в своих альбомах. И если посмотреть на цели коллекционирования, то многие из них соответствуют целям коллекционирования языковых прецедентных феноменов (афоризмов, крылатых выражений, юмористических высказываний и т.д.) и свидетельствуют, прежде всего, о коммуникативной эффективности демотивационных постеров (ср.: «Могу при случае кого-то на них отметить»; «Могу использовать по случаю какого-то праздника»; «Классная» шутка»; «Оригинально представлена идея»; «Считаю это произведением искусства»;); а некоторые из них (ср.: «Могу при случае с кем-то обсудить поднятую в демотиваторе проблему», «В них встречаются глубокие и мудрые мысли», «Соответствуют моему теперешнему состоянию») позволяют, на наш взгляд, сделать вывод о том, что демотиваторы могут провоцировать пользователей к серьезным и глубоким размышлениям над важными для них и общества проблемами, что свидетельствует как раз о мотивационно– рефлексивной эффективности такого рода постеров.

Что касается оставленных пользователями комментариев, то, например, комментарии, оставленные к демотивационному постеру «Взгляни на свои проблемы под другим углом зрения», свидетельствуют о коммуникативной эффективности текста демотиватора (ср.: Оля 2011-01-27 14:33:37 Supeeeeeeeeeeeeeeeeeeeerrrrrrrrrr!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Spasibo bol@shoe za xoroshee nastroenie!!!!; ГАЛИЯ 2010-12-19 19:19:36 СПАСИБО, ОЧЕНЬ ПОНРАВИЛОСЬ; eliza 2010-12-0510:14:28 Потрясающе!!!; Юлия 2010-1109 15:03:35 СПАСИБО! Заряжает позитивом, улыбкой и чувством, что невозможное возможно!; Валентина 2010-1102 18:18:56 Спасибо большое за доставленное удовольствие!!!! И мотивацию!!!), а комментарии, оставленные к демотивационному постеру «Ты хочешь айфон, а я хочу есть», по нашему мнению, дают основание говорить о мотивационно-рефлексивной эффективности данного постера, поскольку представляют собой экспликацию внутреннего состояния пользователей и их отношения к социально значимым проблемам (ср.: Маша 2011-02-16 15:30:37 Это грустно…; Pups 2011-02-20 17:28:26 ооо…это вообще…много такого.. очень ((; Даша 2011-02-22 18:45:23 :(((((((((((; Маргулис 2011-02-24 17:35:36 =( мы живем по другую сторону медали… а ведь там происходит нечто ужасное…; Марина 2011-02-24 19:44:23 Жестокая правда жизни; Писатель 2011-02-27 19:35:55 Трогает сердце).

Позиция «на аватарке» тоже показатель эффективности демотиваторов, поскольку пользователь, который, к примеру, выставляет на аватар текст «Жизнь. Мы променяли ее на контакт и аську», делает это осмысленно, продуманно, поскольку публично то ли обнажается, то ли обвиняет кого-то, то ли в чем-то кается. Но в любом случае этот демотиватор, публично позиционирующий глубокие внутренние переживания, тоже обладает мотивационно-рефлексивной эффективностью.

Таким образом, проведенное исследование позволило сделать ряд важных выводов:

– демотиваторы – это сложный социокультурный феномен современной интернет-коммуникации, обладающий жанроопределяющими и жанрообразующими признаками (формальными и содержательными признаками текста поликодовой природы) и служащий многообразным целям организации коммуникативного пространства социальной сети;

– если рассматривать демотиваторы как рекламный жанр, то корректней отнести его к ценностной рекламе;

– тексты ценностной рекламы обладают не только коммуникативной, но и мотивационно-рефлексивной эффективностью, показателем которой является способность человека к серьезным и глубоким размышлениям над важными для него и общества проблемами.

1. Bonsiepe G. Visuel-verbale Rhetorik: Vortag vom 25.03. 1965 / G. Bonsiepe // Zeitschrift der Hochschule f?r Gestaltung. – 1965. – № 15. – S. 23–40.

2. Борисов А. Б. Большой экономический словарь./ А. Б. Борисов. – М.: Книжный мир, 2003. – 895 с.

3. Жинкин Н. И. Язык – речь – творчество: избранные труды / Н. И. Жинкин. – М.: Лабиринт, 1998. – 368 с.

4. Рекламный текст: семиотика и лингвистика: коллективная монография / Отв. ред. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. – М.: ИД Гребенникова, 2000. – 270 с.

5. Степанов В. Н. Семиотический анализ поликодового пространства текстов массовой коммуникации (на примере рекламных текстов) / В. Н. Степанов // Иностранные языки в высшей школе. Научный журнал. Вып. 2 (13). – Рязань, 2010. – С. 92–100.

6. Ухова Л. В. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография / Л. В. Ухова, О. А. Тихонова. – Ярославль: Канцлер, 2008. – 139 с.

7. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие / Л. Г. Фещенко. – СПб.: Петербургский институт печати, 2003. – 225 с.

8. Фофин А. И. Вербальный компонент в совмещенном пространстве изображения и слова (на примере афиш Тулуз-Лотрека) / А.И. Фофин // Вестник МГПУ. Серия: Филология. Теория языка. Языковое образование. – № 1 (5). – М.: МГПУ, 2010. – С. 45–58.

9. Чесанов А. А. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, СМИ. – СПб.: Петербургское Востоковедение, 1998. – 342 с.

Оглавление книги