Книга: Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка – это процесс принятия решения о том, на каких сегментах рынка компания должна активно работать с целью увеличения продаж. Фирмы делают выбор между недифференцированным или дифференцированным подходом или же предпочитают так называемый концентрированный подход. При недифференцированном подходе делается попытка охватить всех потребителей путем применения одной и той же комбинации основных элементов маркетингового комплекса. Самый известный пример такой стратегии продемонстрировал Генри Форд, высказавшийся в 1908 году об автомобиле Ford Model T: «Мы можем покрасить автомобиль в любой цвет при условии, что этот цвет – черный». В определенных условиях данный подход целесообразен. Если стандартизация снижает стоимость создания ценности предложения до беспрецедентного уровня и приводит в отрасль большое число новых клиентов, то недифференцированный подход может принести огромную выгоду.

При дифференцированном подходе целью избираются несколько сегментов рынка одновременно, для каждого сегмента применяется уникальное сочетание основных элементов маркетингового комплекса. К примеру, компания Ford Motor Company сегодня имеет портфель брендов, в который входят модели Aston Martin, Ford, Jaguar, Land Rover, Lincoln и Volvo, позволяющие компании вести активную деятельность в различных сегментах автомобильного рынка.

Наконец, при концентрированной стратегии избирается один сегмент рынка и делается упор на его обслуживание. К примеру, компания Porsche традиционно работает для клиентов-мужчин старше 40 лет, которые окончили престижные учебные заведения и имеют доход свыше 200 тысяч долларов в год. При этом Porsche выделяет подсегменты на основе психографических типов. Среди них «великолепные стрелки» – люди с большими амбициями, стремящиеся к власти, желающие быть у всех на виду. «Элита» – это представители «голубых кровей» и владельцы семейных состояний, рассматривающие машину как средство передвижения. Их не волнует, отражает ли покупка их характер, и насколько дорогим является автомобиль. «Мечтатели» – похожи на Вальтера Митти[5], живут в мире фантазий, прячутся в своих автомобилях от всех, чувствуя себя виноватыми из-за обладания дорогим авто. «Довольные боссы» – для них автомобиль не цель, а вознаграждение за трудную многолетнюю работу. «Бонвиваны» – это богатые и беспечные весельчаки, живущие в свое удовольствие, летающие по разным уголкам мира и ищущие приключений. Их автомобили напоминают о сладкой жизни их владельцев.

Оглавление книги