Книга: Технология создания массового турпродукта

2.6.3. Планирование себестоимости проектируемого турпродукта

2.6.3. Планирование себестоимости проектируемого турпродукта

Определяющим фактором выбора конкретного исходного турпродукта для создания собственного продукта является, как мы говорили, высокая востребованность и, как следствие, возможная экономическая целесообразность проектируемого продукта. Указанная целесообразность определяется предполагаемым нами высоким спросом на будущий продукт, но при этом пока не учитывались реальные затраты на создание такого турпродукта.

Теперь, когда мы для себя уточнили вид проектируемого турпродукта, выбрали потенциальных поставщиков услуг, которые мы предполагаем включить в будущий турпродукт, мы можем выяснить, имеет ли место реальная экономическая целесообразность создавать этот турпродукт.

Для этого по каждому данному потенциальному контрагенту – поставщику конкретной базовой услуги или базового турпродукта, предлагающему нам эту услугу или турпродукт по цене Цмы должны определить так называемую приемлемую для нас цену Ц1бпрэтой базовой услуги или турпродукта.

Что это такое? Для ответа на этот вопрос вначале надо уточнить, что такое единица туруслуги, турпродукта и какова размерность этих величин.

Для будущих экономических расчетов, в которых мы будем оперировать количеством тех или иных услуг или турпродуктов, а также ценой той или иной услуги или турпродукта, необходимо уточнить, что под ценой любой услуги (турпродукта), как и под ценой любого товара, подразумевается стоимость единицы этой услуги (турпродукта), товара. Именно поэтому мы в обозначении цены базовой услуги или турпродукта ввели индекс 1, чтобы было ясно, что подразумевается цена единицы базовой услуги или турпродукта. Следовательно, необходимо уточнить, что мы понимаем под единицей той или иной услуги или того или иного турпродукта.

В предыдущих разделах мы давали примеры базовых услуг и турпродуктов /например: услуга размещения; услуга показа объектов; услуга общения с природой через преодоление препятствий; комплекс услуг, включающий размещение, питание, пользование пляжем и т. д./. И как только речь заходит о цене любой продукции, необходимо четко указывать или, по крайней мере однозначно понимать, что является единицей измерения данной продукции. Той единицей, к которой и относится цена, а также разобраться с понятием размерности величин, с которыми мы имеем дело в туризме.

Для понимания рассмотрим следующие примеры: многие товары отпускаются покупателю по весу, а другие – по длине. Первая категория товаров имеет размерность веса, вторая – длины. Мы хорошо знаем и единицы измерения веса – грамм, килограмм, тонна и т. д., и единицы измерения длины – миллиметр, сантиметр, метр и т. д., и мы понимаем, что цена товара относится к определенной единице измерения этого товара. Большое число товаров отпускается по количеству. Здесь единицы измерения – единица товара или штука, десяток и т. д.

Но есть объекты, которыми средний человек пользуется достаточно редко, либо они совсем недавно появились в его обиходе, например, услуга пользования через Интернет информационными ресурсами. В этом случае у потребителя почти всегда возникает вопрос: «За что, собственно, я плачу?». В таких случаях продавец должен четко указывать размерность и единицу измерения продаваемого им объекта. Например, «Цена информационной услуги – К рублей за мегабайт полученной информации». И т. д.

Тот же вопрос возникает, когда мы говорим о цене туристских услуг, поскольку ими человек пользуется гораздо реже, чем продуктами питания и многими вещами. Если мы говорим: «Услуга размещения в данном номере стоит М рублей», для того, чтобы ни у кого не возникало неясности и недоразумений, необходимо указывать размерность этой услуги и единицу ее измерения.

В туризме и в гостиничном хозяйстве продукцией являются услуги: услуги размещения, питания, показа, и многие другие. С точки зрения потребления главное отличие туристской услуги от любой материальной продукции состоит в том, что покупая любую материальную продукцию, покупатель становится ее собственником, пользователем навсегда, а покупая любую туристскую услугу, покупатель может пользоваться ею только ограниченное время, оговариваемое при оплате этой услуги. Здесь уместно вспомнить, что если в случае материально-вещественного товара покупатель покупает сам этот товар и становится навсегда собственником этого товара, то в случае туристской услуги или турпродукта, покупатель оплачивает право определенное время пользоваться данной услугой или турпродуктом.

Каждая из этих услуг является безразмерной величиной и кроме содержания и качества услуги, важным параметром, определяющим ее стоимость, чаще всего является время пользования этой услугой туристом. Поэтому важной является выбранная поставщиком услуг или туроператором единица времени.

Так, в средствах размещения услугу размещения принято оценивать временем предоставления этой услуги клиенту, причем здесь единицей измерения времени являются сутки. Единицей же измерения этой услуги является данная услуга, предоставляемая в течение одних суток. В случае комплекса услуг, предлагаемых некоторыми средствами размещения – услуга размещения плюс услуга питания плюс услуга пользования пляжем и т. д., – единицей измерения такого комплекса является сам этот комплекс, предоставляемый в течение суток. А именно такого рода комплексы услуг, формируемые самими поставщиками услуг, мы назвали базовым турпродуктом. Некоторые дополнительные услуги также предоставляются и оцениваются за сутки, принятые за единицу времени /например, услуга платной стоянки автомобилей/. Предоставление других услуг принято измерять часами /например, услуга няни, услуга пользования сауной или бассейном/, или минутами /услуга солярия/. Соответственно, когда заходит речь о цене данной услуги, должно указываться или подразумевается, что в одном случае это цена за сутки, в другом – за час, в третьем – за минуту.

Следует сказать, что есть услуги, цена которых не связана с временным фактором и определяется фактом оказания услуги. (Например, к таким услугам можно отнести услугу бронирования различных видов билетов).

ПРИЕМЛЕМАЯ ДЛЯ ТУРОПЕРАТОРА ЦЕНА БАЗОВОЙ УСЛУГИ (ТУРПРОДУКТА)

Возвращаясь к цене базовой услуги или базового турпродукта, мы в случае рекреационного туризма, где базовой услугой является услуга размещения, а базовым турпродуктом – комплекс услуг, созданных поставщиком на основе услуги размещения, будем подразумевать, что речь идет о цене Цтакой услуги или такого турпродукта за сутки пользования туристом этой услугой или турпродуктом. То есть Цэто та цена, по которой поставщик данной услуги (турпродукта) предлагает туроператору покупать эту услугу (турпродукт).

Это существенное уточнение, поскольку цена турпродукта, созданного самим туроператором и предлагаемого к реализации, всегда дается за весь тур, который может длиться от суток до нескольких месяцев. То есть единица турпродукта, созданного туроператором отличается от единицы базового турпродукта не только количеством услуг, но и единицей измерения времени.

Единица данного турпродукта: набор услуг в совокупности с программой их предоставления, приходящийся на одного туриста в течение тура.

Данный набор называют также единицей тура или просто туром. В случае других видов туризма, где базовыми являются другие услуги, необходимо уточнить единицы измерения этих услуг и созданных на их основе базовых турпродуктов.

Приемлемая цена Ц1бпр данной базовой услуги или турпродукта – это такая цена Цпокупаемой нами услуги или турпродукта, которая соответствует нашим возможностям обеспечить приемлемую для нас прибыльность П1прили, соответственно, рентабельность R1прединицы проектируемого турпродукта.

Говоря о наших возможностях, мы подразумеваем возможности обеспечить такой уровень затрат на создание и реализацию нашего турпродукта, при котором величина прибыльности П1единицы турпродукта и, соответственно, рентабельности R1удовлетворяла бы нас как производителя.

Такое понятие приемлемой цены базовой услуги или турпродукта базируется на наших собственных возможностях обеспечить приемлемую рентабельность созданного нами турпродукта, то есть оно базируется на внутренних факторах фирмы.

То есть возникает проблема обеспечить указанный уровень затрат. Поясним, с чем связана указанная проблема. В условиях рыночной экономики на рынке туруслуг будет присутствовать не только наш турпродукт, но и такой же или аналогичный, созданный другими операторами. В силу этого, цена такого продукта будет определяться не столько желаниями каждого производителя, сколько соотношением спроса на этот продукт и предложения. Иными словами, каждый из туроператоров в этих условиях вынужден ориентироваться на цену, определяемую рынком и все продавцы близких по составу и качеству турпродуктов вынуждены продавать свой продукт примерно по одной и той же цене.

Но проблема не столько в том, чтобы продать весь свой турпродукт, сколько в том, чтобы продать его с достаточной выгодой для себя.

Прибыльность П1единицы будущего турпродукта определяется разностью между ценой реализации Ц1единицы турпродукта и себестоимостью С1этой единицы

П1 = Ц1 – С1 (1).

У разных туроператоров, создающих примерно одинаковые по составу и качеству турпродукты, цена реализации таких турпродуктов в рыночных условиях будет примерно одинаковой. Эта средняя рыночная цена – ее называют равновесной ценой – будет определяться соотношением спроса на данный турпродукт и предложения. Обозначим ее Ц. Поэтому достижение приемлемой для туроператора величины прибыльности П1пр при данной продажной цене Цтурпродукта требует от туроператора достижения приемлемой себестоимости С1прэтого турпродукта. То есть

П1пр = Ц – С1пр.

Откуда приемлемое значение себестоимости проектируемого турпродукта

С1пр = Ц – П1пр (2).

То есть, зная среднюю рыночную цену Цпроектируемого турпродукта и задавшись приемлемой величиной прибыльности П1прединицы этого турпродукта, можно из (2) определить величину приемлемой себестоимости С1прпроектируемого турпродукта. Это та величина себестоимости, которой необходимо достичь для получения приемлемой прибыльности нового турпродукта.

А чем определяется величина себестоимости проектируемого турпродукта?

Себестоимость данного турпродукта: это сумма всех затрат производителя на производство и реализацию единицы этого турпродукта.

Если все затраты сгруппировать по их отношению к себестоимости данного турпродукта, то, во-первых, все затраты можно разделить на две группы и, во-вторых, любой конкретный вид затрат может быть отнесен либо к группе прямых затрат, либо к группе косвенных затрат.

Прямые затраты на данный турпродукт: затраты производителя этого турпродукта, которые целиком относятся именно к данному турпродукту и поэтому полностью переносятся на себестоимость этого турпродукта.

(Например, в турпродукте, содержащем услуги страхования, оформления визы, доставки туриста в дестинацию, услугу трансфера и услугу размещения, к прямым затратам туроператора относятся затраты на страхование туриста, на оформление ему визы, на оплату доставки туриста в дестинацию, затраты на оплату трансфера и оплату услуги размещения).

Косвенные затраты фирмы: любые правомерные затраты фирмы, которые не могут быть целиком отнесены ни к одному производимому фирмой турпродукту, поскольку они имеют отношение ко всем видам производимой продукции.

(Например, затраты на аренду помещения для офиса фирмы, на его содержание, эксплуатацию и ремонт, оплата труда персонала турфирмы, амортизация всех видов имущества фирмы, оплата услуг всех видов используемой фирмой связи, затраты на хозяйственные нужды фирмы, на подготовку и переподготовку кадров и многое другое).

Косвенные затраты на данный турпродукт: некоторая часть общих косвенных затрат фирмы, которая условно может быть отнесена на себестоимость данного турпродукта.

Существуют методы расчета той части общих косвенных затрат, которая относится к интересующему нас турпродукту.

Следовательно, величину себестоимости С1данного турпродукта можно записать как

С1 = С1прям + С1кос(3),

где С1кос – косвенные затраты на создание и реализацию единицы данного турпродукта (к ним можно отнести некоторую долю затрат, перечисленных в определении понятия «косвенные затраты»). Иными словами, С1кос– это та часть себестоимости данного турпродукта, которая обусловлена косвенными затратами;

С1прям – прямые затраты на создание и реализацию единицы данного турпродукта, то есть это часть себестоимости данного турпродукта, обусловленная прямыми затратами.

К прямым затратам, во-первых, необходимо отнести затраты на оплату базового турпродукта, включенного в единицу проектируемого турпродукта, а, во-вторых, к ним могут относиться затраты на те услуги, которые мы приобретаем у других поставщиков и добавляем их к базовому турпродукту, а также все остальные прямые затраты на создание и реализацию данного продукта. То есть можно записать

С1прям = С+ С1доб(4),

где С – часть себестоимости проектируемого турпродукта, обусловленная затратами на оплату базового турпродукта; С1доб – часть себестоимости проектируемого турпродукта, обусловленная затратами на оплату добавочных услуг, включаемых нами в единицу проектируемого турпродукта, а также другими прямыми затратами на производство и реализацию единицы данного турпродукта.

В случае рекреационного туризма, в котором базовым турпродуктом является комплекс услуг на основе услуги размещения, предоставляемых нашим туристам данным Отелем, Сстоимость этого комплекса услуг, который мы как туроператор оплачиваем данному Отелю за каждого нашего туриста (вначале для простоты рассматриваем турпродукт на базе номеров одного типа и не учитываем различные скидки). В экскурсионном туризме это может быть цена набора экскурсий по определенной тематике. В спортивном туризме это может быть цена всего набора услуг, входящих в основную часть тура. Аналогично и в других видах туризма.

Что касается добавочных услуг, то в нашем примере семейного отдыха на Черноморском побережье России добавочными к базовому турпродукту могут быть: – страховка; – услуга доставки туриста от места проживания в дестинацию; – услуга трансфера от аэропорта или ж/д вокзала до средства размещения.

С учетом сказанного, себестоимость проектируемого турпродукта можно записать как

С1 = С+ С1доб+ С1кос = С + С1доп(5),

где С1доп= С1доб+ С1косэто часть себестоимости проектируемого турпродукта, обусловленная дополнительными затратами на создание и реализацию единицы этого турпродукта (дополнительные по отношению к затратам на оплату базового турпродукта, включенного в единицу проектируемого продукта).

Необходимо установить связь между ценой базовой услуги (турпродукта) – Ц, по которой мы будем покупать у поставщика данную услугу (турпродукт), и величиной С.

Мы уже отмечали, что в рекреационном туризме цена базовой услуги и базового турпродукта устанавливается за сутки. Поскольку любой рекреационный тур, сформированный на основе данной базовой услуги, имеет определенную продолжительность Ттв днях, величина затрат Сна базовую услугу (турпродукт), включенную в этот тур, определится произведением цены Ц(она, как мы помним, всегда дается за одни сутки) этой услуги (турпродукта) на продолжительность проектируемого нами тура в днях:

С = Ц ? Тт (6).

Подставляя это в (5), получим

С1 = Ц ? Тт + С1доп(7).

Сопоставляя формулы (1) и (5), видим, что если рыночная цена проектируемого нами и аналогичных ему турпродуктов конкурентов имеет примерно одинаковое значение Ц, и даже если поставщик продает свой базовый турпродукт, лежащий в основе данного продукта, всем туроператорам примерно по одной и той же цене Ц, то величина себестоимости, как видим из (5) и (7), а, следовательно, и прибыльности (1) турпродукта определяется величиной тех дополнительных затрат С1допна единицу проектируемого турпродукта, которые у каждого туроператора свои. Ситуация является еще более индивидуальной, если поставщик базовой услуги или турпродукта продает эту услугу или турпродукт разным туроператорам по разным ценам.

Именно из-за разницы в себестоимости произведенного туроператорами турпродукта получается, что для одного оператора данный турпродукт имеет высокую прибыльность (рентабельность), и создание такого продукта для него экономически целесообразно, а для другого оператора тот же турпродукт имеет низкую рентабельность и, следовательно, нецелесообразен для создания.

Ту максимальную величину Ц, покупая по которой данную базовую услугу ( турпродукт), мы с учетом наших дополнительных затрат получим приемлемую для себя рентабельность R1пр, мы и называем приемлемой ценой Ц1бпр этой базовой услуги ( турпродукта).

Зная среднюю рыночную цену Цкакого-либо конкретного будущего тура, его продолжительность Тт, рассчитав величину С1доп, и задавшись величиной приемлемой прибыльности П1прединицы этого тура, легко рассчитать /см. (2) и (7)/ величину Ц1бпр, при которой будет обеспечена приемлемая прибыльность этого тура:

С1пр = Ц – П1пр = Ц1бпр? Тт + С1доп,

откуда


Если в каком-то виде туризма цена базовой услуги (турпродукта) устанавливается не за сутки, а за весь тур, то в этом случае будет С= Ц.

Напомним, что рентабельность единицы продукции R1 = (П11? 100%, а рентабельность всей реализованной продукции R = (П/З) ? 100%, где П – полная сумма прибыли, полученной от реализации данной продукции за отчетный период, а З – полные затраты на производство и реализацию данной продукции за отчетный период. Основной отчетный период для всех предприятий, фирм – календарный год. В качестве отчетного периода можно также рассматривать календарный месяц, квартал, полугодие или девять месяцев.

РАВНОВЕСНАЯ РЫНОЧНАЯ ЦЕНА БАЗОВОЙ УСЛУГИ (ТУРПРОДУКТА)

Мы рассмотрели понятие приемлемой цены базовой услуги (турпродукта), опираясь на учет внутренних факторов, то есть исходя из наших внутренних возможностей обеспечить достаточную рентабельность. Но нашего потенциального контрагента – поставщика данной базовой услуги (турпродукта) мало интересует, какая цена его услуги (турпродукта) является для нас приемлемой. Он хотел бы получить интересующую его цену. И, естественно, встает вопрос: «Какая цена данной базовой услуги (турпродукта) может стать компромиссной, то есть устроить обе стороны»? Проблема выявления компромиссной цены возникает в силу того, что у покупателя и продавца совершенно разные интересы относительно цены рассматриваемого турпродукта: продавец хотел бы продать его подороже, а покупатель всегда хочет купить подешевле.

Чтобы понять, как решается поставленный выше вопрос, надо вспомнить рыночный механизм образования цены рассматриваемой базовой услуги (турпродукта). Этот механизм определяет ту цену этой услуги (турпродукта), на которую вынуждены ориентироваться все продавцы такой услуги (турпродукта). Эта цена называется равновесной рыночной ценой Ц1бринтересующей нас базовой услуги (турпродукта).

Равновесная рыночная цена Ц1бр данного товара, услуги, и в частном случае – равновесная цена интересующей нас базовой услуги ( турпродукта) – это цена этого товара, услуги, возникающая в рыночных условиях, когда спрос уравновешивается предложением.

Различные факторы нарушают это равновесие, но рыночный механизм всегда действует в направлении его восстановления.

То есть в рыночных условиях, равновесная цена данного товара, услуги – это объективная оценка рыночным механизмом той цены, которая соответствует данному товару, услуге. Эта цена базовой услуги или турпродукта и должна стать той компромиссной ценой, которая может устроить и туроператора и поставщика этой услуги (турпродукта). Туроператору важно знать эту величину как ориентир: цена, по которой он хотел бы приобретать данную базовую услугу (турпродукт) должна быть не выше равновесной цены этой услуги (турпродукта). Для поставщика этой услуги (турпродукта) эта величина – также ориентир: цена, по которой он хотел бы продавать услугу (турпродукт), должна быть не ниже равновесной цены. Таким образом, равновесная цена Ц1брданной услуги (турпродукта) и есть тот компромисс, который может сделать туроператора и поставщика услуги (турпродукта) компаньонами.

Итак, для нас важно знать равновесную цену интересующей нас базовой услуги (турпродукта), чтобы не переплачивать и, следовательно, не упустить всю возможную прибыль. Дело в том, что рассчитанная выше приемлемая цена базовой услуги (турпродукта) может оказаться выше равновесной цены этой услуги (турпродукта), и в этом случае, ориентируясь на величину приемлемой цены, мы по существу соглашаемся покупать данную услугу (турпродукт) по завышенной цене, то есть теряем возможную прибыль. Для того, чтобы этого не произошло, должны выполняться следующие условия.

Первое условие: базовая цена рассматриваемой услуги или турпродукта не должна превышать равновесную рыночную цену аналогичных услуг или турпродуктов такого же уровня и качества.

То есть туроператор должен следить, чтобы выполнялось условие

Ц ? Ц1бр.

Другими словами, нам как покупателю важно, чтобы цена покупаемого нами товара или услуги была не дороже, чем средняя рыночная цена подобного товара, услуги. (Базовой ценой мы называем цену услуги, по которой поставщик этой услуги продает ее конечному покупателю, то есть это цена, возникающая в том случае, когда поставщик сам занимается продвижением своей услуги до конечного покупателя).

Второе условие: величина скидки с базовой цены рассматриваемой услуги или турпродукта должна соответствовать выбранному нами варианту получения данной услуги, турпродукта.

В случае базового турпродукта на основе средства размещения закономерность соответствия величины скидки варианту получения мест в этом средстве размещения отражена, например, в таблице, приведенной в конце раздела «Варианты получения мест в средствах размещения». Поскольку, например, в рекреационном турпродукте, при создании которого оператор чаще всего пользуется такими вариантами получения мест, как аренда средства размещения или блоки мест, видим, что цена Ц, по которой мы собираемся покупать базовую услугу (турпродукт) у поставщика, должна быть заведомо ниже базовой цены этой услуги (турпродукта).

Таким образом, оба приведенных условия можно заключить в одно:

Цена Ц приобретаемой туроператором услуги или турпродукта не должна превышать равновесную рыночную цену Ц1бр аналогичных услуг или турпродуктов такого же уровня и качества, причем, с учетом варианта бронирования данной услуги или турпродукта.

Мы должны выявить величину Ц1бринтересующей нас базовой услуги (турпродукта) и в своих расчетах и планах на заключение договора с данным средством размещения исходить из того, что цена приобретения указанной услуги (турпродукта) должна быть не выше Ц1бр.

Знание равновесной цены данной базовой услуги ( турпродукта) наш важнейший аргумент в получении этой цены при переговорах с поставщиком этой услуги ( турпродукта) . Если во время переговоров поставщик предлагает более высокую цену, чем равновесная, знание равновесной цены поможет нам убедить его снизить цену. С другой стороны, зная равновесную цену своей продукции, поставщик едва ли согласится на цену более низкую, чем равновесная.

В связи с этим, становится понятно, каким должно быть соотношение между приемлемой для нас ценой Ц1бпрданной базовой услуги (турпродукта) и равновесной рыночной ценой Ц1брэтой услуги, чтобы создание спроектированного нами турпродукта было экономически целесообразным:

Ц 1бпр? Ц 1бр.

Если рассчитанная нами приемлемая цена данной базовой услуги (турпродукта) соответствует этому соотношению, то все хорошо и проблема только в том, чтобы получить от поставщика цену не выше равновесной. А тот запас, который составляет разность между приемлемой ценой и равновесной позволяет нам либо получать дополнительную прибыль по сравнению с приемлемой, либо, – если никак не удается получить цену, близкую к равновесной, – согласиться на несколько завышенную по отношению к равновесной, но, разумеется, не выше приемлемой.

Если же величина Ц1бпроказалась ниже, чем Ц1бр, то у нас возникают проблемы, о решении которых мы скажем ниже.

Итак, для нас равновесная цена Ц1брданной базовой услуги (турпродукта) – это та цена этой услуги (турпродукта), выше которой мы не должны соглашаться платить за эту услугу (турпродукт).

В силу этого, мы назовем величину Ц1брусловно приемлемой для нас ценой данной базовой услуги (турпродукта).

Как выявляется равновесная цена данной базовой услуги (турпродукта)? Это делается еще на этапе изучения туристских ресурсов выбранной дестинации. Мы выявляем все базовые услуги (турпродукты), которые могут лечь в основу нашего продукта и, одновременно, выясняем базовые цены каждой из этих базовых услуг (турпродуктов). Они есть на сайте каждого поставщика услуг и в других источниках информации. Сопоставляя базовые цены одинаковых по уровню услуг (турпродуктов), мы можем выявить среднюю рыночную цену каждой базовой услуги или турпродукта.

Если говорить о привязке рассматриваемых величин к реальности и к этапам работы над новым турпродуктам, то можно отметить, что от начала работы по выбору вида турпродукта, изучения ресурсов дестинации и проектирования своего турпродукта до его создания и реализации проходит, как правило около года. То есть, скажем, в летнем сезоне этого года мы изучаем ресурсы дестинации, выбираем поставщиков, проводим организационную и экономическую проработку будущего турпродукта, а уже осенью проводим переговоры с потенциальными контрагентами, заключаем договоры и готовим новый турпродукт к продвижению на рынок и в начале следующего года начинаем продвижение и реализацию турпродукта.

Поэтому, когда мы, делая летом-осенью этого года экономическую проработку своего пока еще виртуального турпродукта, говорим о его цене Ц1для туриста, подразумевается та цена, по которой аналогичный турпродукт продается сейчас, этим летом нашими потенциальными конкурентами. Эту цену легко узнать из рекламы наших будущих конкурентов, что мы и делали, выбирая вид турпродукта.

Собрав всю необходимую информацию, то есть выявив величину Ц1бр, зная по своему предыдущему опыту полную величину прямых и косвенных затрат фирмы на создание, продвижение и реализацию проектируемого турпродукта и, соответственно, рассчитав величину С1допдополнительных затрат, приходящихся на единицу этого продукта, мы уже сейчас, осенью, рассчитав величину Ц1бпр, можем выяснить реальную экономическую целесообразность создания в настоящий момент спроектированного турпродукта.

Для этого мы по каждой базовой услуге или турпродукту, на основе которого мы спроектировали свой турпродукт, сопоставляем величину Ц1бпрс Ц1бр. Если Ц1бпрбольше или равна Ц1бр, то создавать турпродукт на основе данной базовой услуги или турпродукта экономически целесообразно, но, разумеется, при условии, что удастся заключить договор с поставщиком данной услуги (турпродукта) по цене, близкой к Ц1бр, но не выше Ц1бпр. Здесь мы исходим из логического предположения, что цена Ц1бр, а тем более цена Ц1бпрявляются приемлемыми не только для нас, но и для поставщика данной услуги (турпродукта). Фактически, в этом случае для нас приемлемой является любая цена в диапазоне от Ц1бр(считаем, что получить цену ниже нереально) до Ц1бпр.

Если же величина Ц1бпрокажется ниже, чем Ц1бр, то создание турпродукта в таких условиях является для нас нецелесообразным, поскольку маловероятно получить от поставщика цену ниже равновесной, да еще на требуемую нам величину. Этот вывод опять таки исходит из логического предположения, что приемлемая в данном случае для нас цена услуги (турпродукта) будет неприемлема для поставщика услуги (турпродукта), поскольку она ниже равновесной цены.

Следовательно, равновесная цена Ц1брданной базовой услуги или базового турпродукта – это та цена, по которой мы хотели бы и планируем покупать эту базовую услугу или турпродукт, разумеется, при условии, что Ц1бпр? Ц1бр.

В этом весь смысл ценовой проработки будущего договора с данным поставщиком. Мы, понимая, что купить уже известный базовый турпродукт по цене ниже равновесной мало реально, в то же время не должны позволить продать нам его по цене завышенной.

То есть смысл ценовой проработки в том, что мы должны оценить, какова реальная рыночная стоимость Ц1бр услуги ( турпродукта) данного поставщика в настоящий момент, какова приемлемая для нас цена Ц1бпр этого турпродукта и будет ли создаваемый в таких условиях турпродукт выгодным для нас.

Садясь за стол переговоров с каждым поставщиком, мы теперь будем четко знать, к чему мы должны стремиться, обсуждая вопросы цен, и, с другой стороны, будем иметь серьезные аргументы, способные убедить партнера в обоснованности наших предложений и цифр.

РАСЧЕТ ПРИЕМЛЕМОЙ ЦЕНЫ НА СЛЕДУЮЩИЙ ГОД

Изучая этим летом ресурсы выбранной дестинации, мы выявили цену Ц1реализации потребителю каждого частного турпродукта наших потенциальных конкурентов, цену Цсоответствующей базовой услуги или турпродукта. Мы выяснили по каждому поставщику приемлемую для нас на настоящий момент цену Ц1бпрего базового турпродукта. Но можно ли опираться на эти цены в будущем году, когда мы собираемся реализовывать свой новый продукт?

За время до начала следующего сезона произойдут самые разные изменения в экономике страны, в жизни людей, в политике и в других областях. Жизнь в разных странах, и Россия – не исключение, показывает, что за такой период – год – цены на все товары и услуги меняются, причем, как правило, в сторону увеличения. Это вызвано рядом причин и нам важно достаточно точно предвидеть величину изменения цен. Это важно, поскольку каждый контрагент, с которым мы этой осенью-зимой собираемся вступить в сотрудничество и подписать договор на следующий год, наверняка назовет нам не те цены своего турпродукта, по которым он продает его в этом году, а другие, скорее всего, более высокие. Нам важно иметь достаточно точный прогноз изменения цен, чтобы понять обоснованность предлагаемых контрагентом цифр.

Для составления прогноза изменения цен вообще и цены базового турпродукта данного поставщика в частности, мы должны интересоваться теми, влияющими на цены товаров и услуг факторами, которые имеют какие-либо закономерности и, следовательно, могут быть спрогнозированы. Если мы занимаемся внутренним туризмом, то зная, как развивается экономика нашей страны, региона, в котором мы как туроператор работаем, мы можем составить прогноз по важным для нас параметрам. /Например, работая на московском рынке и зная, что уровень доходов москвичей растет в последние годы примерно на 10% в год, мы можем прогнозировать как рост объема покупок турпродукта, так возможность увеличения своих продажных цен на 5% – 10%, связанную с этим фактором/.

Есть как минимум еще один фактор, который обязательно надо учитывать при планировании себестоимости и цены своего турпродукта. Это инфляция.

Инфляция – это обесценивание денег. Инфляция выражается в подорожании всех товаров /Если инфляция в прошлом году составила 12%, это означает, что за год продукты питания подорожали примерно на 12% и вы на свою зарплату, – если она осталась прежней, в этом году сможете купить тех же самых продуктов питания, на 12% меньше, чем в прошлом году/.

Следовательно, если в этом году наш потенциальный контрагент, например, пансионат «Волна», с которым мы хотим заключить договор на следующий год, в этом году услугу размещения в одноместном номере на июль при определенном блоке мест продавал в среднем по Ц= 840 руб/сутки, то с учетом принятой в качестве примера инфляции в 12% в год, в следующем году, когда мы планируем продавать свой турпродукт, можно предполагать, что пансионат поднимет эту цену не менее, чем на 12%, то есть при том же блоке мест будет предлагать размещение в одноместном номере в июле по Ц = 941 руб/сутки.

Это связано с тем, что сам пансионат, знает о существовании инфляционного фактора и не желая уменьшать свою реальную прибыль, поднимет на следующий год цены как минимум на 12%. Это означает, что если цена 840 руб/сут. в июле этого года является для нас приемлемой, то нам при заключении договора на следующий год с этим пансионатом надо стремиться получить цену на июль не дороже 941 руб/сутки.

Таким образом, учет влияния инфляционного фактора позволяет нам рассчитать приемлемую цену Ц1бпр данной услуги данного поставщика на будущий год.

Точно также мы можем рассчитать, какой будет следующим летом равновесная цена Ц1брданной услуги (турпродукта) и средняя продажная цена Ц1нашего турпродукта и аналогичных продуктов конкурентов. Если есть другие факторы, влияющие на цены услуг и подчиненные каким-либо закономерностям, туроператор должен учесть влияние всех этих факторов.

Подбирая в соответствии с описанными ранее принципами поставщиков базовых и других основных услуг и турпродуктов, выявляя приемлемую цену Ц1бпри равновесную цену Ц1бркаждой базовой услуги (турпродукта) и услуг, которые мы добавляем к базовым, и рассчитав величину косвенных С1косзатрат, относящихся к единице данного турпродукта, мы сможем определить величину полной себестоимости С1единицы каждого спроектированного нами частного турпродукта, то есть турпродукта, на основе данной базовой услуги (турпродукта) /см. (7)/. Весь спроектированный нами турпродукт состоит из совокупности всех частных турпродуктов.

Описанные выше мероприятия и расчеты – это, собственно, и есть планирование себестоимости спроектированного турпродукта.

Последовательность операций при таком планировании:

• выбираются поставщики базовых и других услуг /турпродуктов/, которые мы планируем включить в свой проектируемый турпродукт;

• определяется состав услуг, включаемых в каждый частный турпродукт (тур);

• рассчитываются величины дополнительных затрат на добавочные услуги, на формирование, продвижение и реализацию каждого нашего частного турпродукта;

• исходя из описанных выше условий определяется условно приемлемая и приемлемая для нас цена каждой базовой услуги (турпродукта) и выявляется наличие или отсутствие экономической целесообразности создания турпродукта на основе каждой базовой услуги (турпродукта). Та себестоимость данной базовой услуги (турпродукта), при которой имеет место экономическая целесообразность создания нашего турпродукта, и есть плановая себестоимость этой базовой услуги (турпродукта).

Естественно, основное внимание уделяется определению приемлемых цен базовых услуг (турпродуктов) и наиболее дорогостоящих других основных услуг, которые мы добавляем в проектируемый турпродукт /например, услуга авиаперелета туриста из региона проживания в дестинацию и обратно/.

Если при расчетах оказывается, что создание турпродукта на основе данной услуги (турпродукта) нецелесообразно, то есть приемлемая для нас цена Ц1бпрданной услуги (турпродукта) оказывается ниже равновесной цены Ц1брэтой же услуги (турпродукта), это означает, что у нас есть три пути:

1) Попытаться получить при переговорах более низкую, то есть действительно приемлемую для нас цену данной услуги (турпродукта);

2) Снижать свои дополнительные затраты настолько, чтобы прибыльность нашего турпродукта была достаточной при цене базовой услуги (турпродукта) не ниже равновесной;

3) Отказаться от создания турпродукта на основе данной базовой услуги (турпродукта).

И так делается по всем поставщикам базовых и других основных услуг (турпродуктов). Это и есть ценовая проработка будущих договоров.

Необходимо отметить, что в проведенном рассмотрении для того, чтобы проще было понять саму идею, мы упростили реальную ситуацию.

Первое упрощение состоит в том, что мы исходили из предположения, что цена базовой услуги (турпродукта) остается неизменной в течение всего периода действия договора и неизменной остается продажная цена Ц1единицы нашего турпродукта. В тоже время мы уже говорили о том, что в туризме очень силен фактор сезонности, то есть спрос на многие виды турпродукта сильно зависит от времени года и даже от месяца и недели. А спрос на турпродукт, как мы знаем, влияет на его цену.

Поэтому на практике каждому месяцу или иному промежутку времени соответствует свое значение приемлемой цены. Этот учет несколько усложнит расчеты, но он ничего не меняет в самом рассмотренном подходе.

Если в упрощенном случае мы имеем дело с единой ценой Цбазовой услуги (турпродукта) на весь срок действия договора с данным поставщиком услуг, то в реальности срок действия договора разбивается на несколько периодов, в каждый из которых эта цена имеет свое значение. Исходя из описанных выше критериев, мы должны определить для себя приемлемую цену Ц1бпрв каждый из указанных периодов. Соответственно, в каждый из указанных периодов будет и своя равновесная цена Ц1брэтой базовой услуги (турпродукта) и своя продажная цена Ц1нашего турпродукта, которую мы должны спрогнозировать.

Важно помнить, что выявленная нами приемлемая для нас цена Ц1бпрбазовой услуги (турпродукта) данного поставщика – это та цена, покупать выше которой для нас не имеет смысла.

Второе упрощение состоит в том, что мы рассматривали одну базовую услугу (турпродукт), приобретаемую нами у поставщика услуг для своего будущего турпродукта. На практике туроператор приобретает несколько разных по типу и цене базовых услуг (турпродуктов). Например, рассматривая варианты работы с данным средством размещения, туроператор, как правило, планирует бронировать не один тип номера, а несколько /одноместные номера, стандартные двухместные, полулюксы, люксы и т. д./. В этом случае проведенное выше рассмотрение и расчет приемлемой цены ведется дифференцировано по каждой услуге /в приведенном примере – для каждого типа номеров/.

Обсуждая условия, при которых имеет место экономическая целесообразность создания турпродукта на основе данной услуги (турпродукта), мы говорили о прибыльности и, соответственно, рентабельности единицы спроектированного турпродукта.

Но важно понимать, что удовлетворительная рентабельность единицы турпродукта является необходимым, но недостаточным условием экономической целесообразности создания этого турпродукта и что понятие экономической целесообразности создания данного турпродукта определяется не только рентабельностью единицы такого турпродукта, но и количеством реализованных единиц этого турпродукта, то есть объемом продаж данного турпродукта.

Указанную зависимость легко понять путем следующих рассуждений. Создание любого турпродукта, как видно из предыдущего рассмотрения, требует больших предварительных затрат. Это затраты на исследования потребительского рынка и рынка производителей турпродуктов. Это затраты на изучение выбранной дестинации. Это затраты на проектирование нового турпродукта. Надо заметить, что все перечисленные затраты практически не зависят от предполагаемого объема производства создаваемого турпродукта. И, наконец, это затраты на формирование турпродукта, на его продвижение и реализацию.

Если мы хотим хотя бы только возместить, то есть вернуть себе все эти затраты, и, следовательно, выйти в точку самоокупаемости, необходимо сформировать и реализовать не одну сотню, а, возможно, и не одну тысячу туров, то есть единиц такого турпродукта. Если же мы планируем заработать на реализации нового турпродукта, хотим получить определенную величину прибыли, то объем создаваемого и реализуемого турпродукта должен быть еще больше.

Точка самоокупаемости данного турпродукта на уровне фирмы: такое количество единиц проданного турпродукта, при котором полная выручка от реализации этого турпродукта становится равной полным затратам на создание и реализацию этого турпродукта.

Иными словами, точка самоокупаемости данного турпродукта – это количество единиц данного турпродукта, которое необходимо реализовать, чтобы возместить все затраты на создание и реализацию этого турпродукта.

Поскольку любая фирма планирует финансовые показатели своей деятельности, и, в частности, планирует величину прибыли, которую она хочет получить от реализации данного турпродукта, возникает проблема определения необходимого объема бронируемых у контрагентов услуг и, соответственно, объема производства проектируемого турпродукта, при котором будут достигнуты плановые финансовые показатели.

То есть, кроме определения приемлемой для нас цены каждой базовой услуги (турпродукта), нужно также рассчитать необходимый объем базовых услуг (турпродуктов), который мы должны забронировать на период действия нашего договора с каждым контрагентом.

Это еще одна важная цифра, необходимая нам для заключения договора.

Только зная, по какой максимальной цене нужной нам базовой услуги (турпродукта)имеет смысл бронировать эту услугу ( турпродукт) и какой объем этих услуг нам необходим, можно садиться за стол переговоров.

В следующем разделе покажем, как делается такой расчет на примере услуги размещения.

Контрольные вопросы

1. Что определяет потенциальную экономическую целесообразность того или иного турпродукта?

2. Какое условие определяет реальную экономическую целесообразность создания данного турпродукта?

3. Что такое единица услуги размещения? Единица турпродукта?

4. В чем качественная разница между приобретением товара и услуги?

5. При каком соотношении приемлемой цены базовой услуги и ее равновесной цены целесообразно создание турпродукта на основе этой услуги?

6. Какими в условиях рыночной экономики будут цены близких по составу и качеству услуг турпродукты и почему?

7. В каких условиях устанавливается равновесная цена данной услуги?

8. Почему туроператор не должен соглашаться приобретать услугу по цене выше равновесной?

9. В силу каких факторов цены поставщиков услуг и туроператоров могут изменяться во времени?

10. В чем суть планирования себестоимости спроектированного турпродукта?

11. Какие параметры, определяющие экономическую целесообразность создания турпродукта на основе данного базового турпродукта, должны быть рассчитаны туроператором?

Практические задания

1. Назовите факторы, способные повлиять на цены товаров и услуг.

2. Выявите влияющие на цены товаров и услуг факторы, подчиняющиеся каким-либо закономерностям, выявите эти закономерности и, задавшись определенной ценой данной услуги, рассчитайте ее изменение в течение года с учетом всех этих факторов.

3. Выберите какой-либо конкретный вид турпродукта в определенной дестинации и выявите на момент вашего исследования равновесную цену этого турпродукта. Попытайтесь объяснить себе причины заметных отклонений цены отдельных частных турпродуктов от равновесной цены.

Оглавление книги


Генерация: 0.222. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз