Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Почему менеджеры практикуют ценовое стимулирование

Почему менеджеры практикуют ценовое стимулирование

Если следовать учебникам по маркетингу, бренд-менеджеры должны строить бренды и управлять ими, предпринимая следующие действия:

• оценить нужды клиентов и общую ситуацию с конкуренцией;

• сформулировать предложение и позиционирование бренда так, чтобы это находило отклик у покупателей;

• установить цену, которая отражала бы значимость бренда для покупателя.

А что на практике? На бренды регулярно устанавливают скидки и продают по цене ниже нормальной, чтобы добиться краткосрочного роста продаж. Иногда более половины продаж бренда осуществляется по ценам со скидкой. Возникает вопрос: так какой же из этих двух ценовых уровней представляет собой нормальную цену торговой марки?

Для чего нужно добиваться этих кратковременных всплесков продаж? Во многих случаях они не приносят дополнительной прибыли, поскольку маржа, упущенная при распродаже, в любом случае была бы получена при продажах за полную цену.

Ценовое стимулирование завоевало популярность у менеджеров по той причине, что дает зримые результаты. Ведь продано больше единиц товара. Если бренд продается через точки розничной торговли, графики продаж тотчас же отзываются впечатляющими пиковыми значениями. Немедленная реакция – штука заманчивая. Это может быть важно для компании, когда требуется перевести имеющийся запас продукта в деньги. Могут быть и другие похожие причины – предположим, если менеджеру велено срочно добиться бюджетных показателей продаж продукта в штуках. Меры ценового стимулирования обеспечивают подобный результат, но также ведут и к установлению целевых объемов продаж, а это требует дальнейшего применения ценовых скидок. Ценовое стимулирование может прочно укорениться в практике организации, поскольку его отмена чревата невыполнением целевых показателей продаж. Таким образом, велика опасность, что маркетологи прочно «подсядут» на этот способ продвижения и уже не смогут без него справляться. Другая причина популярности ценовых скидок в том, что их требуют каналы дистрибуции (например, розничные торговые точки), поскольку это дает ретейлеру возможность предлагать потребителям скидки и создавать себе имидж выгодного места для покупок. Кроме того, скидки на уровне розничной торговли позволяют поддерживать давление на конкурентов. Таким образом, ценовое стимулирование, применяемое производителями, может быть для них одной из статей затрат на поддержание добрых взаимоотношений с розничными дистрибьюторами.

К сожалению, мероприятия по продвижению бренда в точках продаж передают власть в руки дистрибьюторов, поскольку доля рынка бренда теперь зависит от того, какие они принимают решения. Ценовое стимулирование может также помочь бренду получить передышку или выиграть время – подтолкнуть вверх продажи на краткосрочный период или спасти бренд от снятия с продажи. Но пока часы отсчитывают выигранное время, все равно необходимо что-то предпринимать во спасение. Правда, как показывает опыт, больший упор на ценовое стимулирование сопровождается меньшим упором на инновации. Наконец, меры ценового стимулирования могут быть так популярны потому, что трудно придумать какие-то другие более креативные идеи для бренд-стратегии.

Оглавление книги