Книга: Как растут бренды. О чем не знают маркетологи

Культовые бренды

Культовые бренды

Закономерности, рассмотренные выше, подходят не только к повседневным, ничем не примечательным брендам. Эти законы применимы и к культовым брендам, брендам-иконам, которые, как принято считать, воплощают апофеоз рыночного совершенства и привязанности потребителей. Например, Nike называют лавмаркой (так считает CEO компании Saatchi and Saatchi Кевин Робертс), и это бренд, который вдохновляет людей на «не знающую разумных границ» лояльность. Тем не менее проведенный д-ром Джоном Доусом анализ не оставляет сомнений, что Nike подчиняется закону двойной ответственности и закону дублирования покупок: покупатели бренда Nike не на 100 % лояльны ему; они дарят бренду не больше лояльности, чем можно предположить, учитывая долю рынка Nike (иными словами, на некоторых рынках лояльность бренду Nike меньше, чем Adidas). Nike адресует продажи той же самой категории, что и другие бренды спортивной одежды, людям с теми же демографическими характеристиками, социальной принадлежностью и психогеодемографикой. Эти закономерности реального покупательского поведения поднимают серьезный вопрос, в какой же степени покупатели воспринимают конкурирующие бренды как отличающиеся друг от друга.

Оглавление книги