Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Товары под марками сетей и покупательская лояльность

Товары под марками сетей и покупательская лояльность

Эмпирические свидетельства подтверждают, что существует сильная корреляция между приобретением товаров под марками торговых сетей и покупательской лояльностью. Исследование американских семей показало, что увеличение на 1 % продажи товаров под маркой розничного магазина сопровождается ростом покупательской лояльности на 0,3 %. К примеру, если та или иная семья увеличивает долю покупок товаров под марками розничной сети на 10 %, то рыночная доля розничного магазина для данной семьи увеличивается на 3 %{142}.

Предметом другого исследования на американском материале была взаимосвязь между лояльностью по отношению к магазину и покупкой товаров под марками торговой сети, учитывалось более десяти показателей покупательской лояльности по отношению к магазину (внимание к цене, внимание к качеству, положительные ощущения от шопинга, стремление к разнообразию){143}. Положительная корреляция между покупкой товаров под марками торговой сети и покупательской лояльностью была налицо даже после того, как были учтены другие переменные.

Результаты международных исследований во многом схожи с результатами данного. На рис. 7.2 показана взаимосвязь между лояльностью в отношении магазина (как доля еженедельных расходов покупателей на продукты питания, приходящаяся на покупки в сети Carrefour) и долей товаров под марками сети Carrefour в странах, где работает этот розничный гигант. Существует сильная корреляция (r = 0,73) между долей товаров под собственными марками Carrefour в общем объеме продаж и лояльностью покупателей в отношении магазина. Наконец, исследование поведения потребителей более чем из 20 стран показало, что в среднем самые активные покупатели товаров под марками торговых сетей были намного более лояльными в отношении магазина, чем другие покупатели{144}.

Оглавление книги