Книга: Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Учет и контроль в маркетинге: как определить критерий успеха, установить KPI, измерить и оценить эффективность промоакций

Учет и контроль в маркетинге: как определить критерий успеха, установить KPI, измерить и оценить эффективность промоакций

Промоакции проводятся для достижения определенных целей стимулирования продаж, которые обычно являются частью кампании по достижению определенной маркетинговой цели. Компании предпочитают промоакции всем остальным видам маркетинговой деятельности, поскольку считают их самым эффективным способом выполнить поставленное задание. Промоакция будет эффективной, если вы предложите потребителям реальные преимущества. Как правило, такие предложения требуют существенных затрат. Соответственно, вам необходимо рационально использовать бюджет на стимулирование продаж. Для этого следует определить критерий успешности вашей промоакции, установить KPI для измерения успешности, измерить данные и, наконец, оценить эффективность проведенной промоакции. В противном случае невозможно получить максимальную эффективность мероприятия по стимулированию продаж. Извлеченные из проведенной промоакции уроки нужно учесть при подготовке следующего цикла мероприятий по стимулированию продаж (см. рис. 4.1).

По сравнению с другими областями маркетинга, объем учета и контроля в сфере стимулирования продаж намного меньше. Это обусловлено рядом причин.

• В бюджетах отдельных промоакций редко предусмотрена отдельная статья затрат на организацию маркетингового учета и контроля.

• Красноречивым подтверждением эффективности промоакции могут стать высокие показатели продаж, поэтому других показателей и не требуется.

• Часто не хватает времени, чтобы определить критерий успешности, установить KPI, измерить и оценить результаты. Нередко после первой промоакции довольно скоро приходит время проводить следующую.

В книге «Экономически оправданный маркетинг»[3] особо подчеркивается, что учет и контроль в маркетинге должны сначала стать элементами корпоративной культуры, после чего их постоянное использование будет привычным делом.

Оглавление книги