Книга: Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов

Глава 1 Творческая платформа и концепция рекламы

Что нужно знать, прежде чем приступать к работе над рекламным текстом? Поиск наиболее выигрышной темы рекламного объявления обычно начинают с определения самой характерной отличительной черты товара, услуги или идеи, подлежащих рекламированию. Не следует забывать, что эта черта, выделяемая производителем товара как его самая характерная особенность, должна восприниматься таким же образом и перспективным потребителем этого товара. Именно эта отличительная черта товара заставит потенциального потребителя выбрать рекламируемый вами товар из большого ряда ему подобных, предлагаемых одновременно на рынке.

Можно привести довольно длинный список вопросов, ответы на которые способствуют реализации креативного подхода при создании рекламного объявления.

• История.

? Когда продукт был создан или изобретен?

? Кто вывел его на рынок?

? Имел ли он другие названия?

? Вносились ли в продукт какие-либо изменения?

? Есть ли какие-нибудь интересные факты, связанные с его созданием?

• Исследование.

? Проводились ли какие-либо экспертизы по поводу данного товара?

? Есть ли результаты каких-либо исследований?

? Какие именно исследования важны для каких-то конкретных СМИ?

• Жизненный цикл товара.

? Каков оцениваемый производителем срок жизни или срок действия товара?

? На какой стадии цикла товар находится сейчас (только что создан, недавно, давно на рынке)?

• Положение на рынке.

? Какова доля товара этого производителя на рынке?

? Требуется ли дополнительная кампания по позиционированию?

? Какую долю рынка хочет занять производитель товара?

• Информация о конкурентах.

? Какие фирмы конкурируют с аналогичным продуктом?

? Имеются ли преимущества у подлежащего рекламированию продукта над его конкурентами?

? Имеет ли товар недостатки?

? Недостатки товара такие же, как у конкурентов?

? Решает ли данный товар проблемы, имеющиеся у его конкурентов?

• Имидж продукта.

? Как потребитель относится к данному продукту?

? Что ему нравится в этом продукте?

? Что ему не нравится в этом продукте?

? Продукт – предмет роскоши или первой необходимости?

• Применение продукта.

? Как используется продукт?

? Существуют ли другие пути его использования?

? Как часто его покупают?

? Кто его потребители?

? Почему товар покупается (для личного использования, для работы, в качестве подарка)?

? Что можно сказать о регулярном покупателе?

• Характеристика продукта.

? Что делает продукт?

? Что от него может требоваться, чего он не может?

? Как он работает?

? Как он произведен?

• Каковы его физические характеристики?

? Запах.

? Внешний вид.

? Цвет.

? Вкус.

? Другие свойства.

• Эффективность.

? Дается ли гарантия качества?

? Следует ли указывать о соблюдении государственных законов и указов, связанных с выведением продукта на рынок?

? Какова его эффективность по сравнению с конкурентами?

• Производство продукта.

? Как производится продукт?

? Сколько требуется времени на его создание?

? Где он производится?

? Какова технология его производства?

? Что-нибудь интересное о людях, его производящих.

• Распространение.

? Какова сфера его распространения?

? Имеются ли эксклюзивные торговые точки?

? Имеет ли товар сезонные ограничения (зима, лето)?

? Какие новые каналы распространения следует открыть?

• Упаковка.

? Упаковка одного размера или существуют варианты?

? Форма упаковки.

? Стиль, дизайн, цвет упаковки.

? Наличие защитной упаковки и необходимость в ней.

Какие же действия следует предпринять дирекции рекламного агентства, прежде чем передать заказ непосредственно для выполнения художнику и копирайтеру? Вот основные параметры, без учета которых вообще нельзя приступать к созданию рекламы.

1. Следует узнать мнение производителя товара, клиента рекламного агентства о самых выигрышных, специфичных характеристиках его продукта.

Нужно выяснить, каким товарам на рынке можно противопоставить этот продукт и в конкуренции с какими свойствами аналогичного продукта других производителей выигрывает товар, подлежащий рекламированию.

2. Вместе с производителем и на основании самостоятельного исследования обозначить целевую аудиторию, проведя демографический анализ и определив пол, возраст, стиль жизни, вкусы, интересы потенциального потребителя, т. е., по существу, составить «портрет» потребителя.

3. Составить как можно более полный список преимуществ товара для потребителя с точки зрения производителя.

4. Описать положительные и отрицательные черты рекламируемого продукта с точки зрения не производителя, а потребителя.

5. Определить целевую установку вашего рекламного объявления формулой не «продать!», а «вызвать интерес и изменить поведение потребителя в отношении продукта».

6. Решить, какой подход вы выбираете для воздействия на целевую аудиторию: рациональный или эмоциональный?

Из только что сказанного становится очевидным, что основные положения этой большой посылки для создания рекламы делаются на основе исследования. В основе ответа на каждый из этих пунктов и тех, которые были перечислены ранее, действительно должно лежать исследование самого товара, конкурентов, потенциальных потребителей, состояния рынка.

Параллельно с началом исследования в рамках обозначенных ранее вопросов агентство просит рекламодателя предоставить в его распоряжение так называемый бриф, в котором рекламодатель отвечает на многие из этих вопросов, а также формулирует основные цели заказа. Будет ли это реклама нового бренда, выводимого на рынок, или реклама должна поддержать имидж уже известного товара. Бриф также должен содержать описание продукта, его специфики, указание потенциального потребителя и т. п.

Творческая платформа, которая составляется агентством на основании брифа и проведенного самим агентством исследования, является планом всей дальнейшей работы над рекламой. Рекламодатель и творческий директор рекламного агентства утверждают творческую платформу рекламного объявления, и в дальнейшем именно творческая платформа является официальным документом, основой для финансовых отношений между агентством и рекламодателем и одновременно базой для разработки концепции рекламы, а также и всех элементов рекламного объявления.

Творческая платформа (одна-две страницы текста) обычно включает следующие положения:

1) описание продукта, целевой аудитории, основных конкурентов;

2) список основных преимуществ товара;

3) определение цели рекламного объявления (информативная, напоминающая, разъяснительная, убеждающая);

4) перечень конкретных рекламных задач, что именно должно быть выделено, к каким чувствам потребителя следует адресовать рекламу.

Оглавление книги