Книга: Информационный удар. Как сделать, чтобы в шумном медиамире услышали именно тебя

5. Это микроконтент

5. Это микроконтент

Есть кое-что еще, что вы можете сделать, чтобы начать создавать креативный контент для социальных медиа: перестаньте рассматривать свой контент как контент. Лучше подумайте о нем как о микроконтенте. То есть о крошечных, уникальных кусочках информации, юмора, комментариев или вдохновения, которые вы переосмысливаете каждый день, даже каждый час, по мере того, как реагируете на культуру, разговоры и актуальные события на родном языке и в родном формате социальной сети, которую вы используете.

Хорошо известный в сфере рекламы и выдающийся пример микроконтента был создан в 2013 году во время Суперкубка и практически украл всю его славу. В начале третьего периода игры на спортивной арене Superdome отключился свет. В течение получаса тысячи зрителей сидели в темноте, в то время, как игроки Baltimore Ravens и San Francisco 49ers старались не потерять боевой дух. В этот момент компания Oreo увидела возможность. Они написали в Twitter: «Пропала энергия? Нет проблем». И разместили картинку, на которой был изображено печенье Oreo, ожидающее в темноте. Подпись гласила: «Вы можете есть его и в темноте». Внезапно все эти люди, в заточении ожидающие, когда снова появится освещение и игра возобновится, увидели забавное напоминание о том, что печенье Oreo – это угощенье на любой случай. В твите ничего не говорилось о том, что нужно пойти и купить печенье. В действительности там вообще не было никакого призыва к действию. Это было не нужно. За несколько минут сообщение было ретвитнуто и отмечено в Facebook кнопкой «Нравится» десятки тысяч раз. Почему? Никто никогда не видел ничего подобного. Одно дело, когда фанаты Baltimore Ravens или San Francisco 49ers пишут в Twitter или Facebook о том, что они думают по поводу игры, – мы привыкли, что люди по всему миру в режиме реального времени реагируют на происходящие события. Но увидеть, что компания реагирует столь же естественно и неформально, как и реальный человек? Для такого крупного бренда и в контексте столь важного события – это было впервые. Подобный твит стал возможным только потому, что компания Oreo многое продумала заранее: те, кто в их команде отвечал за работу с социальными медиа, были готовы реагировать на происходящее в прямом эфире. Ключ к успеху рекламы не только в том, что она должна быть интересной и элегантной. Но и в том, что она должна идеально сочетаться и с особенностями бренда, и с индивидуальностью каждого любителя Oreo. Oreo – это печенье для веселья, для забавы. Это печенье, которое вы едите, когда смотрите футбол.

Предложил ли микроконтент покупателям нечто ценное, как это должен делать правильный джеб? Если бы это было не так, то он вряд ли получил бы хоть какой-то отклик. Не стоит недооценивать приятное удивление, улыбку и внезапно возникшее желание съесть шоколадное печенье. В течение нескольких дней все традиционные и социальные медиа отзывались об Oreo исключительно положительно. Как минимум, у всех, кто видел твит, появилась возможность сказать, что они стали свидетелями начала новой эры маркетинга.

Сойдет ли с ума твиттерсфера и в следующий раз, когда бренд ответит в режиме реального времени? Скорее всего, нет. Вот почему в маркетинге хорошо быть первым, даже если на первый взгляд кажется, что платформа не представляет особой ценности. Ваша работа как маркетолога состоит не только в том, чтобы продать как можно больше единиц продукта (конечно, это первостепенная задача, и о ней не стоит забывать), но и в том, чтобы заявлять бренд на рынке первым так часто, как это возможно. Необходимо уметь выбирать нужное время для размещения качественного и оригинального микроконтента, соответствующего тому, что происходит в мире в настоящий момент. Это справедливо для любой платформы, с которой вы работаете, – от Twitter до Facebook, от Instagram до Pinterest.

Пример стратегии Oreo во время Суперкубка подтверждает единственную формулу успеха в мире социальных медиа, которая не зависит ни от платформы, ни от аудитории:

Некоторых людей твит не впечатлил. Представьте: использовать платформу для того, для чего она предназначена! Примеры грамотной работы с социальными медиа встречаются настолько редко, что когда кто-то добивается в этом успехов, это достойно аплодисментов. Чтобы сделать такой ход, Oreo многое пришлось учесть заранее. Необходимо было держать наготове команду, внимательно наблюдающую за ситуацией и ожидающую возможности выстрелить первой сразу, как только начнется игра. Несколько лет назад Old Spice провернул нечто подобное в своей кампании «Мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть ваш мужчина». Актер Айзая Мустафа в режиме реального времени отвечал в Интернете на вопросы покупателей. Но «Вопросы и ответы» были результатом тщательно спланированной кампании. Во время Суперкубка компания Oreo давала рекламу по телевидению (и на Instagram), но у нее было никакого другого плана, кроме как быть наготове, чтобы моментально реагировать на происходящие события. Это трудно, но у них это отлично получилось – быстро, просто и уместно.[14]

Компания может установить прямую связь между брендом и сообществом, если перестанет рассматривать социальные сети как фон основных событий. То, что происходит в социальных медиа, должно быть событием само по себе и функционировать как связующее звено между остальными каналами, с помощью которых компания общается со своими покупателями.

Не имеет смысла каждый год составлять новый план по завоеванию социальных медиа. Все должно быть предельно простым.

Делайте джебы постоянно, каждый день.

Говорите о том, о чем говорят социальные медиа.

Если они начнут говорить о чем-то еще, говорите и об этом.

Повторяйте.

Повторяйте.

Повторяйте.

Не каждой компании требуется делать джебы с такой же скоростью, что и их соперники. Помните о качестве и количестве: некоторым компаниям достаточно лишь несколько джебов тут и там; другим следует наносить джебы постоянно. Сегодня мне не нужно делать удары так же часто, как в начале карьеры. British Petroleum необязательно наносить джебы с такой же скоростью, как после взрыва нефтяной платформы в 2010 году. Учитывая бешеную популярность, которой пользуется каждый новый айфон, компании Apple, скорее всего, вообще не нужно делать джебы. Успешный рассказ истории – это вклад в брендовый капитал, а компаниям с хорошим брендовым капиталом уже не нужно привлекать к себе и своим достижениям столько внимания, в отличие от тех, кто только начал доказывать потребителям свою уникальность. Однако даже если вам не нужно делать джебы часто, не следует останавливаться. В любом случае необходимо продолжать поиск новых путей, с помощью которых ваша компания может выиграть в использовании главных новостей дня или всей актуальной культуры в целом. Вы должны показать, что вы следите за событиями, происходящими в мире. Социальный маркетинг сегодня – эта работа по двадцать четыре часа семь дней в неделю.

Оглавление книги