Книга: Реклама. Принципы и практика

Исследования и SWOT-анализ

Исследования и SWOT-анализ

Исследования используются организацией, а также внешним PR-агентством в течение всего периода разработки и реализации PR-плана. Они используются также и впоследствии для определения успешности усилий организации и разумности ее затрат на осуществление связей с общественностью. Например, чтобы лучше понять проблему детского голода, творческая группа агентства Powell/BBH отправилась туда, где можно увидеть голодающих детей – в детские приюты и пункты бесплатной раздачи горячей пищи. Именно там члены группы услышали реальные истории детей, которые легли в основу сюжетов кампании. Они выяснили, что голодные люди могут проявлять исключительную изобретательность. Например, матери собирают выброшенные пакетики из-под кетчупа, выскребают их содержимое и варят для своих детей «кетчуповый суп», разводят сухое молоко в избыточном количестве воды, чтобы порошка хватило как можно на больший срок, и даже посылают больных детей в школу для того, чтобы там они могли бесплатно пообедать. Эти истории помогли найти нужные идеи для того, чтобы придать больше драматизма проблеме и вызвать сочувствие населения.

PR-усилия могут начинаться с более формального типа предварительного исследования, так называемой проверки коммуникаций, осуществляемой для оценки внутренней и внешней оценки PR-среды, влияющей на аудитории организации, ее цели, конкурентов и прошлые результаты. Ежегодная проверка может помочь убедиться в том, что программа реализуется в точном соответствии с планом. Бенчмаркинг может использоваться для определения оснований, задаваемых результатами прошлых проверок или проверок родственных организаций, для проведения обоснованных сравнений.[281] Анализ расхождений, измеряющий различия в восприятии и отношениях, существующих между организациями или между организацией и ее аудиторией, может быть составной частью более широкого анализа.[282]

Поскольку общественное мнение занимает центральное место в PR-программах, то компании часто используют регулярные исследования для мониторинга мнений и отношений. Такие фирмы по отслеживанию текущих тенденций, как Intelligence Factory (www.intelligencefactory.com) ведут наблюдение за тенденциями, имеющими важное значение для компаний и организаций. Агентство Porter Novelli ежегодно отслеживает степень доверия к американским государственным учреждениям, а также озабоченность потребителей проблемами здоровья, питания и образа жизни. Агентство анализирует результаты для семи разных типов личности: от «ведущих неправильный образ жизни гедонистов» (людей, которые курят, пьют спиртное, едят чизбургеры, не испытывая никакого беспокойства по поводу последствий такого поведения) и до «умеренных лентяев» (интересующихся вопросами здоровья, но не способных коренным образом изменить свой образ жизни). Агентство считает, что такая информация бывает полезной для идентификации реакции людей на послания, затрагивающие проблемы здоровья. Она может использоваться также для нацеливания на различные типы аудиторий с учетом их общего отношения к серьезным проблемам, например ограничения курения. Результаты исследований указывают на то, что доверие к основным институтам нашего общества, таким как государство, массмедиа и бизнес, постоянно снижается. По мнению агентства, эти результаты говорят о том, что Америка «вступила в эпоху всеобщего цинизма».

Подобно планированию маркетинга и рекламы, планирование паблик рилейшнз также начинается с предварительного исследования, позволяющего выполнить ситуационный анализ или SWOT-анализ, оценивающий сильные и слабые стороны компании, ее благоприятные возможности и существующие угрозы. Этот анализ обеспечивает понимание того, как трудно изменить отношение людей к конкретной проблеме, например проблеме детского голода. Понимание природы проблемы облегчает определение коммуникационных задач и целевых аудиторий, на которых будут направлены PR-усилия. При планировании связей с общественностью ситуационный анализ может охватывать такие темы, как изменение общественного мнения, отраслевые и потребительские тенденции, экономические тенденции, меры государственного регулирования, программы контроля и корпоративные стратегии, влияющие на отношения компании с ее заинтересованными лицами.

Оглавление книги