Книга: Реклама. Принципы и практика

Осуществление паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз используется для создания репутации как нематериального актива организации. Эта миссия является столь же широкой, как и определение PR, которое дает Американская ассоциация паблик рилейшнз: «Паблик рилейшнз (PR) помогает организации и общественности налаживать между собой связи к взаимной выгоде друг друга».[269] Таким образом, паблик рилейшнз ориентировано на все типы отношений, которые организация имеет со своими различными аудиториями (общественностью). Под аудиториями (общественностью) мы понимаем все группы, с которыми взаимодействует организация: работников, медиасообщество, общественные группы, акционеры и т. д. Иногда для обозначения этих групп используется термин «заинтересованные лица», который более конкретно определяет группы, которые имеют заинтересованность (не обязательно финансовую) в успешной деятельности компании или организации. Хотя PR имеет солидную самостоятельную историю, люди часто путают PR с паблисити, под которым понимается распространение новостей о компании в репортажах, подготавливаемых СМИ. Таким образом, паблисити концентрируется на новостных СМИ и их аудиториях, что является лишь одним из аспектов PR. В приведенном ниже фрагменте из кодекса этичного поведения PRSA акцент делается на гармоничном учете различных интересов.

Паблик рилейшнз практикуется самыми разными организациями: компаниями, органами государственной власти, торговыми и промышленными ассоциациями, некоммерческими организациями, туристическими фирмами, образовательными учреждениями, профсоюзами, политическим партиями, спортивными клубами и массмедиа.

Большинство организаций имеет собственные PR-отделы, которые занимаются связями с общественностью, хотя многие нанимают для этих целей специальные PR-агентства.

Функция PR обычно осуществляется на двух уровнях. На первом – тактическом – уровне работает технический персонал, который разрабатывает способы осуществления коммуникаций, способных улучшить имидж организации. На втором – управленческом – уровне осуществляется мониторинг общественного мнения, и разрабатываются рекомендации для высшего руководства по установлению позитивных отношений с различными аудиториями (общественностью) для эффективного управления имиджем и репутацией организации. Аудитории могут быть как внешними (покупатели, информационные каналы СМИ, инвестиционное сообщество), так и внутренними (акционеры, работники). Мартин Соррелл, исполнительный директор WPP Group, одной из крупнейших в мире групп, оказывающих услуги в области рекламы и маркетинга, верит в то, что «PR и общественная деятельность, возможно, являются более важными, чем реклама» маркетинговые исследования или другие формы коммуникаций».

Как отмечает Соррелл, специалисты PR имеют доступ к высшему руководству, что обеспечивает им дополнительное влияние на политику компаний.[270]

Оглавление книги