Книга: Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

5.3. Товары для дома, подарки и сувениры

5.3. Товары для дома, подарки и сувениры

В магазинах с большим ассортиментом товаров для дома, подарков и сувениров очень важно правильно структурировать и оптимизировать ассортиментную матрицу, чтобы далее выкладывать товар по группам и категориям. В противном случае товара будет слишком много, торговый зал заставит вспомнить о «развале», товар сложно разглядеть и стоимость товара – каким бы красивым и привлекательным он ни был – в глазах покупателя окажется ниже заявленной.

Отталкивайтесь от образца товарного классификатора (табл. 5.1), далее проанализируйте результаты продаж за последние 3–6 месяцев (а лучше за год) и избавьтесь от невостребованного неликвида.

Торговый зал магазина следует поделить на четкие зоны. Можно взять за основу комнаты в квартире – товары для кухни, для ванной, для жилых комнат, для спальни. Или категории товаров – посуда, текстиль, цветы, рукоделие, мелкая бытовая техника, подарки и т. п.

При входе обычно выкладывают привлекательные новинки или сезонные товары. В прикассовой зоне – мелкие сувениры и подарки. Остальное распределяют по торговому залу так, чтобы соседствовали товары, объединенные схожим использованием. Например, зона функциональных товаров включит в себя посуду, текстиль, мелкую бытовую технику. Зона подарков может соседствовать с зоной украшений для дома. Цветы в горшках всегда привлекут к себе внимание, как бы далеко от входа они ни находились. Товары, требующие бережного обращения (например, фарфор), дорогие товары или товары или длительного выбора, например деловые сувениры, следует расположить так, чтобы ничто не мешало покупателю рассмотреть товар, подумать, поразмышлять. Следует также убедиться, что в ходе выбора товар не будет нечаянно испорчен.

Таблица 5.1. Товарный классификатор магазина товаров для дома, подарков и сувениров[32] 

В небольших магазинах, торгующих авторскими изделиями и необычными вещами, часто используется другой подход. Товары могут располагаться по цвету или стилю, а выкладка будет представлять собой законченные тематические композиции.

В любом магазине необходима зона подарочной упаковки товара.

Правила выкладки

Если в продуктовых супермаркетах главное правило – еды должно быть много, то в магазинах товаров для дома главное не переборщить. Представьте себе стеллаж, на каждой полке которого стоят 10–15 вазочек, приблизительно одного стиля и цвета. Сможет ли покупатель сделать выбор? Именно для выкладки важна регулярная аналитика продаж, чтобы изымать из ассортиментного перечня плохо продающиеся или схожие товары.

Опираясь на аналитику, подбирайте оптимальное количество товара на полках. Или регулярно проводите эксперимент. Подумайте: «Мне нужны стаканы», подойдите к витрине со стаканами и засеките время, которое понадобилось вам, чтобы сделать выбор. А может быть, выбор и не удастся сделать, тогда попробуйте определить почему – товара слишком много или слишком мало, предметы сливаются друг с другом из-за цвета или формы, товар расположен не в своей зоне, отсутствуют технические характеристики, а продавец вовремя не подошел и не проконсультировал.

Расставляя товар, опирайтесь на законы психологии восприятия – создавайте группировки по предназначению товара или дизайнерские композиции, выделяйте новинки как фигуру на фоне, выкладывайте вещи так, чтобы покупателю было легко представить их в обстановке собственной квартиры. Создайте в магазине «уголки» квартиры – кухни, спальни.

Разделяйте товары не только по предназначению, но и по ценовой категории. Дорогие с дорогими (или чуть выше на стеллаже). Дешевые с дешевыми (или чуть ниже).

Располагайте товары так, чтобы они не только хорошо смотрелись, но и стояли на своих местах. Следите, чтобы товар был чистым, а на полках не было пыли. Для товаров со стеклянной поверхностью, которые покупатели часто берут в руки, предусмотрите специальные моющие средства и тряпочки.

Часто встречающиеся недочеты в выкладке: 

? слишком много товара – сложно выбрать;

? композиция на стеллаже или в витрине не вызывает желания сказать: «Ах, как красиво», покупатель скользит взглядом, думая: «Ну вот тарелки»;

? расположение рядом товаров, одинаковых по цвету или дизайну, – стоят пять вазочек, каждая сама по себе привлекательна, но вместе они образуют неприглядное белесое пятно;

? расположение товаров такое, что их невозможно взять в руки, чтобы рассмотреть поближе, – вся композиция рухнет;

? расположение рядом дорогих и дешевых товаров;

? использование для дорогих товаров «дешевых», расхожих POS-материалов или лозунгов, например: «Посуда для вас!»;

? ценники не соответствуют статусу товара (недопустимо для дорогих подарков оформление кричащих желтых ценников формата А4). Лучше выбрать нейтральное оформление, подходящее к товару с любой ценой;

? преподнесение дешевых и некачественных товаров как «элитных» или «лучших подарков на какой-то случай» с целью поскорее от них избавиться;

? размещение несочетаемых товаров по принципу: «Места этому не нашлось, если вы еще ничего не купили, возьмите что-нибудь отсюда»;

? беспорядок из-за халатности персонала или слишком большого количества товара;

? пыль и грязь на полках, особенно в местах скопления неликвида.

Краткие рекомендации по выкладке отдельных товарных групп

Посуда: 

? группируйте товары по предназначению (для приготовления пищи/ для приема пищи, кастрюли/сковородки);

? группируйте товары по виду материала (фарфор/стекло/керамика);

? на приоритетные места выставляйте сервизы и наборы, а также товары привлекательного дизайна;

? дорогие или дизайнерские товары выставляйте с малой плотностью, лучше в виде оформленной композиции, совместно с сопутствующими товарами (привлекательно выглядит богато убранный обеденный стол);

? дешевые товары по возможности выставляйте в большом количестве (например, тарелки стопками на низком столе), снабжайте их POS-материалами, указывающими на привлекательную стоимость;

? показывайте товар «лицом» (например, если на кастрюле или тарелке есть рисунок, покупатель должен его видеть);

? если товар обладает уникальными характеристиками (например, посуда из стали), обязательно сопроводите выкладку информационными материалами;

? продумайте выкладку так, чтобы покупатель (края его одежды, сумка) случайно не опрокинул и не разбил ничего из бьющихся товаров;

? чередуйте товары по цвету или форме, если в линейке есть товары разного размера, выставляйте их по принципу: от большего к меньшему.

Мелкая бытовая техника: 

? магазин товаров для дома, подарков и сувениров – не специализированный магазин бытовой техники и электроники, поэтому тщательно отберите товары, которые будут продаваться в вашем магазине (это могут быть дешевые товары или, наоборот, необычные дизайнерские изделия);

? группируйте товары по категориям, выставляя их «лицом» к покупателю («лицо» – то, на что обычно смотрит человек, используя этот товар);

? используйте небольшую плотность выкладки, иначе товар будет сложно выбрать; позаботьтесь о наличии информационных материалов, дающих подробную техническую информацию о товаре (сертификаты, инструкции). Так как это не специализированный магазин бытовой техники, то покупатель будет внимательнее к техническим вопросам и степень подготовки ваших продавцов может оказаться недостаточной. Поэтому важно подготовить продавцов-консультантов к ответам на вопросы о технических характеристиках товаров заранее.

Текстиль: 

? группируйте товары по предназначению (шторы/подушки/полотенца/скатерти);

? уделите особое внимание чистоте и порядку (никому не захочется приобрести пыльное покрывало на кровать, даже если пыль только на упаковке!);

? по возможности создайте несколько законченных композиций (например, уголок спальни или красиво оформленное окно);

? выкладывайте товар по цветам и виду ткани;

? выкладывайте товар так, чтобы можно было рассмотреть рисунок, даже если товар упакован (например, постельное белье);

? подготовьте продавцов-консультантов к ответам на вопросы, как ухаживать за товаром после покупки (стирка, чистка);

? если вы продаете шторы, позаботьтесь о сопутствующих материалах (карнизы, крепеж).

Предметы для украшения интерьера: 

? группировать товары по предназначению правильно, но если товаров много – покупатель не сможет сделать выбор (например, в продаже восемь вазочек почти одинакового дизайна или пять барометров, незначительно отличающихся по характеристикам, – что купить?);

? если ассортимент позволяет, создавайте композиции, чередуйте товары так, чтобы создавать разные фигуры на фоне (т. е. выделять нужный товар на фоне других);

? демонстрируйте товар так, чтобы покупателю легко было представить его в своей квартире (например, картину лучше повесить на стену, чем поставить на пол в общей куче картин, ваз, подарочного холодного оружия и нераспроданных вчера кукол в коробках), тогда появится желание купить;

? группируйте товары по стилям (этнические сувениры/изделия из фарфора);

? для особо любопытных покупателей приготовьте интересные истории про товары (например, эта ваза – точная копия любимой вазы Людовика XVI);

? подготовьте продавцов-консультантов к выяснению истинных потребностей покупателя (например, какая именно ваза/картина/гобелен/панно будет соответствовать стилю оформления квартиры или вкусу ее будущего обладателя).

Кожаные изделия: 

? используйте принципы выкладки одежды – группируйте по категориям и выкладывайте лицевой стороной к покупателю;

? группируйте по стилям и цветам;

? по возможности объедините с сопутствующими подарочными товарами (брелоки, зажигалки, фляжки) или с бизнес-подарками.

Все для рукоделия: 

? исключительно популярные товары среди женщин, выделите их в отдельную зону, недалеко от зоны текстиля;

? группируйте товары по категориям, аккуратно разложите «мелочевку», используйте специальные подставки, мини-дисплеи и иное оборудование, предоставляемое поставщиком (например, стенды для ниток или пряжи);

? украсьте отдел готовыми образцами вышивок или иного рукоделия;

? по возможности поставьте в отдел продавца-консультанта, который любит рукоделие и может поддержать разговор на тему «вот эти пяльцы очень удобные, а под эту пряжу нужны такие-то спицы».

Декоративная флористика: 

? декоративную флористику выделяют в отдельную зону, недалеко от зоны комнатных растений, или объединяют с товарами для украшения интерьера;

? если ассортимент позволяет, создавайте композиции, чередуйте товары так, чтобы создавать разные фигуры на фоне (т. е. выделять нужный товар на фоне других);

? демонстрируйте товар так, чтобы покупателю легко было представить его в своей квартире;

? научите продавцов-консультантов подбирать товары под стиль жилища покупателя, а также рекомендовать иные товары для украшения интерьера из других отделов.

Бизнес-подарки: 

? бизнес-подарки по стоимости обычно выше обычных подарков, поэтому их необходимо выделить в отдельную зону, недалеко от товаров для украшения интерьера и сувениров;

? подберите оборудование, которое не только выгодно представит товары, но и защитит их от неумышленной порчи (часто используют стеклянные закрытые витрины);

? группируйте товары по предназначению или стилям, создавайте цветовые пятна, выделяйте фигуру на фоне, в противном случае товары будут сливаться друг с другом и выглядеть неопрятно, дешевле, чем на самом деле (что недопустимо для дорогого качественного товара);

? подготовьте продавцов-консультантов к общению с покупателями из сегмента деловых, занятых людей и подбору подарков по их вкусу.

Сувениры: 

? выделите отдел сувениров, а также продублируйте эти товары в прикассовой зоне или по принципу товарного соседства с другими товарными категориями;

? группируйте товары по категориям (значки/флаги) или производителю (гжель/хохлома);

? выделите отдельные товары с помощью специальных рекламных стоек или дисплеев;

? подготовьте продавцов-консультантов к быстрым ответам на вопрос: «Девушка, что подарить…?»

Игрушки: 

? группируйте товары по возрасту ребенка, а для старших детей – по категориям (машинки, пазлы, конструкторы);

? следите, чтобы товары были в хорошем состоянии и чистые (никто не захочет купить своему чаду мишку, оставляющего после себя ореол пыли);

? создавайте цветовые пятна, по возможности композиции, имитирующие детскую комнату;

? выкладывайте мелкие игрушки на уровне глаз и уровне вытянутой руки, чтобы они так и подталкивали покупателя взять их в руки, рассмотреть, полюбить и купить;

? продублируйте мелкие игрушки в прикассовой зоне;

? подготовьте продавцов-консультантов к ответам на вопрос: «Что подарить мальчику/девочке такого-то возраста?»

Товары для сауны и бани: 

? эта группа товаров стала обязательной в ассортименте из-за нашей любви «попариться»;

? располагайте их недалеко от секции с текстилем;

? группируйте по предназначению и категории товаров (фетровые шапки/термометры/веники);

? расположите неподалеку махровые полотенца или продублируйте выкладку полотенец и халатов, если позволяет место;

? по возможности поставьте в эту секцию продавца-консультанта, который разбирается в «банных делах» и сможет не только ответить на вопросы покупателя, но и добавить в разговор позитивный эмоциональный настрой.

Украшения: 

? группируйте товары по материалу и стилю;

? дешевые товары можно расположить на пристенных панелях, дорогие лучше выставить в закрытой горизонтальной витрине;

? используйте специальные подставки и мини-дисплеи;

? создавайте цветовые пятна, чтобы товар не сливался;

? задействуйте подсветку, чтобы выделить наиболее привлекательные экземпляры;

? обязательно обеспечьте зеркало;

? позаботьтесь об упаковочных коробках для дорогих украшений;

? научите продавцов-консультантов подбирать украшения в соответствии со стилем покупателя.

Комнатные растения: 

? это одна из самых привлекательных зон магазина; если она находится в дальнем углу торгового зала, обязательно укажите на ее наличие при входе;

? выставляйте растения по видам, а также создайте композицию, имитирующую зимний сад;

? следите, чтобы растения были в хорошем состоянии, вовремя удаляйте больные или засохшие;

? опрыскивайте растения водой, так они приобретают привлекательный вид и создают впечатление свежести (осторожнее с водой для растений засушливого климата);

? для некоторых растений с большими листьями можно использовать специальную полироль, делающую листву блестящей и свежей;

? рядом расположите сопутствующие товары (горшки, кашпо, подставки, книги по уходу);

? каждый вид растения снабдите памяткой по уходу и выращиванию;

? подготовьте продавцов-консультантов к ответам на вопросы об уходе за растениями.

Живые цветы и букеты: 

? под живые цветы традиционно отводят место у входа – таким образом мы повышаем вероятность покупки цветов теми, кто не планировал заходить в магазин;

? цветы группируют по виду в напольных или настольных вазах, отдельно выставляют готовые букеты;

? вовремя удаляйте увядшие или засохшие экземпляры, следите, чтобы цветы выглядели свежо и привлекательно, по необходимости опрыскивайте их водой;

? позаботьтесь о подходящих упаковочных материалах (бумаге, лентах);

? научите продавцов-консультантов составлять красивые букеты из разных цветов (не по принципу: «Сейчас розу возьмем красную, во круг чего-нибудь беленького положим, да еще желтого немного доба вим и вон тех ирисов, которые вот-вот засохнут»), по необходимости пригласите опытного флориста, который сделает образцы (образцы можно сфотографировать и использовать как наглядное пособие).

Сопутствующие товары: 

? располагайте сопутствующие товары рядом с основными по принципу товарного соседства (салфетки рядом с посудой, свечи рядом с подсвечниками);

? располагайте их также в прикассовой зоне или в местах наибольшей проходимости (открытки, подарочные бумажные пакеты);

? научите продавцов-консультантов проявлять инициативу и предлагать тот или иной сопутствующий товар, про который покупатель мог просто забыть.

Идеи мероприятий по стимулированию продаж

Покупка товаров для дома – мероприятие само по себе увлекательное. Поэтому акции должны поднимать покупателю настроение, привлекать его внимание к новинкам и симпатичным вещам. Пользуются популярностью лотереи, ценовые акции, позволяющие купить товара больше, но дешевле. Приятны подарки при покупке на определенную сумму.

Накопительные карты вкупе с часто обновляющимся ассортиментом будут играть немаловажную роль для удержания покупателей, стремящихся радовать своих близких полезными или милыми подарками. Для обладателей дисконтных или накопительных карт можно организовывать адресную рассылку, информирующую об обновлении коллекций или новых поступлениях, напоминающую о предстоящих праздниках. В небольшом магазине оригинальных сувениров и подарков создали базу постоянных покупателей – владельцев накопительных карт. Покупателей оповещают по телефону о поступлении нового товара или о рекламных акциях. С большинством покупателей удалось установить дружественные отношения, поэтому звонкам из магазина всегда рады и внимательно выслушивают новую информацию.

Для избавления от неликвидных товаров (которые, увы, неизбежны при таком широком и разнообразном ассортименте) можно использовать принцип «свежий взгляд» (переставляя товар на другое место, мы делаем его «новым» в глазах покупателя, а значит, и более привлекательным). В сети магазинов товаров для дома по периметру торгового зала установили специальные дисплеи, товар на которых менялся каждую неделю (а некоторые категории каждый день). На дисплеи выкладывается как товар, который пока не нашел своего покупателя, так и новинки. Выкладка снабжается оригинальной надписью и по необходимости информацией о товаре.

Возможно и проведение акции «Все по 100 рублей!» (или по 50 (10, 20, 200) рублей – в зависимости от товаров) – в привлекательной корзинке по принципу выкладки «навалом» покупателю предоставляется возможность выбрать любой товар по своему вкусу, заплатив за него указанную сумму. Такие корзины разместили в торговом зале крупного дискаунтера. Стоит ли говорить о том, что товар раскупался «на ура».

Наконец, если позволяют изобретательность и бюджет, организуйте в своем магазине рекламное событие (праздник). Его можно приурочить как к общенациональному празднику (8 Марта, 1 сентября), так и придумать свою собственную тему. Разработайте сценарий, продумайте викторины или конкурсы, оповестите о празднике покупателей. В магазине товаров для дома успешно прошел Праздник лучшей домохозяйки, который был приурочен ко дню рождения компании. Праздник проходил целый день, играла музыка, на небольшой сцене с посетителями общался ведущий. Постоянные покупательницы с удовольствием приняли участие в конкурсах на лучшее кулинарное изделие и на лучшее рукоделие. Для детей были организованы конкурсы рисунка и сочинений на тему «Я помогаю маме».

Оглавление книги