Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Приложение 9 Продвижение пивных брендов в формате special event

Приложение 9

Продвижение пивных брендов в формате special event

Австралийское пиво Foster's начало производиться в России на пивоваренном заводе «Балтика» Санкт-Петербурга с ноября 2004 г. Foster's – один из самых быстроразвивающихся мировых пивных брендов, входящих в число десяти самых продаваемых марок категории в Европе. Сегодня Foster‘s производится в 11 странах мира – Австралии, России, Канаде, Китае, Англии, Германии, Франции, Португалии, Индии, Ирландии, Вьетнаме, а купить пиво под этим брендом сегодня можно в более чем 150 странах мира.

Осенью прошлого года пивоваренная компания «Балтика» запустила в Санкт-Петербурге акцию под названием «На страже законов Foster's, которая проводится в поддержку выпускаемого ею лицензионного бренда Foster's. Каждый день с 1 октября по 10 ноября суперавтомобиль Foster's с мобильной командой будет появляться в самых разных местах города, «провозглашая законы» Foster's и раздавая подарки. Суть акции в том, что оптимистичные законы Foster's для многих любителей пива стали законами повседневной жизни – во всем нужно искать плюсы, и жить будет весело и интересно! Однако даже в местах отдыха и развлечений еще встречаются грустные лица. В этой связи специальный полицейский патруль, стоящий на страже законов Foster's, будет курсировать по Санкт-Петербургу и пресекать несоблюдение законов. Метод пресечения – угощение каждого желающего бутылочкой пива Foster's. Полицейский патруль Foster's можно встретить в супермаркетах, крупнейших универсамах города, в бизнес-центрах, на станциях техобслуживания, в кинотеатрах, барах, ресторанах и на вечеринках [1].

В общей сложности компания «Балтика» ежегодно проводит от 100 до 150 мероприятий, охватывая все российские регионы. Это и спонсорство спортивных состязаний и дней городов, и организация пивных праздников, концертов и музыкальных фестивалей и т. п. В принципе эффективный event-календарь зависит от бизнеса и целей компании. Кому-то достаточно проводить одно событие в пять лет, а другому – каждый сезон. Например, пиком пивного сезона принято считать теплые месяцы года – с мая по сентябрь. Именно в этот период в режиме нон-стоп, т. е. без интервалов, и проводятся основные мероприятия компании «Балтика». Понятно, что чем их больше, тем лучше. Главное – чтобы хватало времени на тщательную проработку деталей и сами мероприятия были качественными по производству. Для этого в «Балтике» создан собственный отдел, специализирующийся на организации и проведении массовых мероприятий. Но в том случае, если проект «многоплановый», т. е. требует привлечения сторонних организаций (артисты, транспорт, звук, свет, монтаж оборудования, производство сооружений для мероприятий и пр.), в компании прибегают к помощи профессионального агентства [2].

Что касается оценки эффективности event-маркетинга, то его приоритетной задачей является укрепление лояльности и привлечение ядра целевой аудитории, и поэтому подобного рода акции не планируются исходя из затрат на количество проданной продукции. Главное – стать самой популярной и престижной маркой среди молодежной аудитории, и здесь стартовой площадкой грамотного позиционирования пивного бренда могут послужить ультрамодные или просто популярные клубы. Так, австралийский бренд порадовал молодую респектабельную питерскую публику в камерной атмосфере гламурной жизни концептуального клуба Barbie's Day&Night на открытии бархатного сезона по законам Foster's Barhat Party. Похожие вечеринки по законам Foster's весьма успешно прошли в «Летучем Голландце», в Jet Set-клубе и на одноименном пляже. На другом пляже Финского залива – Esco bar – Foster's представлял легендарный клуб «Pacha» из солнечной Ибицы (главная танцевальная Мекка планеты, более 70 филиалов по всей Европе и США, любовь и почтение звезд кино и шоу-бизнеса, олицетворение красивой и сладкой жизни), совершающий свой тур по России. Клубная публика Северной столицы в очередной раз оказалась в атмосфере невероятного солнечного драйва и неиссякаемой энергии, принесенной жаркими ритмами в исполнении резидентов всемирно известного клуба и зажигательным шоу от Foster's. Удалось это повторить и в столичном клубе Penthouse, где вечеринка легендарного клуба Pacha (Ibiza) по законам Foster's окружила гостей беззаботным весельем на всю ночь [3].

По законам Foster's попробовали жить участники вечеринки в красноярском клубе «Че Гевара». И это пришлось им по вкусу – ведь уже на входе в заведение гостей встречали девушки-модели. Не успев отойти от легкого шока, вызванного глубиной вырезов на их платьях, посетители попадали в руки художника по боди-арту и, разрисованные символами Foster's, отправлялись в самую гущу событий. В ней они активно участвовали во всех конкурсах, включая даже самые смелые розыгрыши «на грани фола»: солидные мужчины ради стакана Foster's устраивали стриптиз, дамы без стеснения пили пиво в самых причудливых позах. Одновременно со всеми мероприятиями, происходящими в зале, клубное телевидение весь вечер транслировало ролики пива Foster's. А в ходе аукциона за неизвестный лот, спрятанный в коробке с брендом Foster's, народ готов был купить в баре десятки бокалов одноименного пива. И неважно, что этим лотом оказалась надувная резиновая утка. Ведь затем победитель получил утешительный приз в виде индивидуального сеанса стриптиза.

Кульминацией стало подведение итогов объявленного в начале вечера конкурса на лучший закон Foster's, в котором свой оптимистичный взгляд на жизнь смогли представить все желающие. В нем приняли участие более 50 человек. Кому-то понравилось такое правило: «Деньги не пахнут – закон жизни. Я просто слишком привыкла к их запаху – закон Foster's». Но победу гости вечеринки самыми бурными аплодисментами присудили феминистскому перлу: «Твой друг ничего не смог в постели – закон жизни. Поблизости всегда есть его приятель – закон Foster's». Его автор получила в награду часы с символикой знаменитого бренда. По словам устроителей, гости вечеринки убедились, что законы Foster's всегда позитивны, полны юмора, они помогают человеку зарядиться энергией успеха и понять: в жизни нет ничего невозможного, во всем можно найти плюсы и жить весело и интересно! Сценарий акции – плод совместной работы сотрудников компании «Балтика» и клуба «Че Гевара». Основная цель подобного эвента обозначена как продвижение пивного бренда, принадлежащего пивоваренной компании «Балтика», повышение осведомленности о нем и лояльности потребителей, отстраивание от конкурентов, а также увеличение продаж пива этой марки в клубе [4].

А вот компания SUN Interbrew, продвигая свой бренд – пиво «Клинское», пошла другим путем. Производители пива посчитали, что гораздо целесообразнее организовывать собственные клубы с названием одноименного бренда, но на базе существующих в разных городах и хорошо себя зарекомендовавших клубов. Они провели переговоры в каждом достаточно крупном городе с клубом, уже имевшим высокую популярность, отличную репутацию и хороший интерьер, с тем чтобы именно эта площадка стала клубом «Клинское». В случае достижения согласия в самих клубах размещались растяжки и стойки с названием бренда, добавлялись лайт-боксы и баннеры с логотипом «Клинского» или изображением бренда. Щиты на внешнем фасаде клуба оповещали о вечеринке всех, кто проходил мимо. Форма барменов, официантов и прочих сотрудников заведения тоже была фирменной. Клубы за такое сотрудничество с «Клинским» получали бонусы при закупке пива плюс бесплатный собственный промоушн.

Было проведено 11 вечеринок с участием российских рок-групп – «Чичерина», «Ногу свело», «Звери» и др. – в Нижнем Новгороде, Кирове, Чебоксарах, Иванове и Липецке. Музыкальные группы выбирались в формате аудитории «Клинского», т. е. те, что интересны для молодежной аудитории, пьющей это пиво. Анонсировали событие за неделю до вечеринки листовки и плакаты, развешенные в самых тусовочных молодежных местах – возле вузов, стадионов, баров, магазинов молодежной моды, а также ролики, запущенные в эфирах рейтинговых радиостанций, – трансляция шла в плотном режиме, по семь-восемь выходов в день, вплоть до дня вечеринки. Причем аудиоролики были записаны для каждого города и каждой вечеринки индивидуально – в них сообщалось, что пиво «Клинское» приезжает в такой-то клуб, привозит такую-то группу, далее шел музыкальный отрывок из шлягера этих исполнителей, указывались время и дата проведения. Кроме того, за пару дней до концерта в излюбленных местах времяпрепровождения молодежи были поставлены павильоны, где за несколько купленных бутылок пива «Клинское» каждый мог получить билет на вечеринку. Рассказывали о предстоящем концерте и в самом клубе «Клинское». Расчет строился на том, что завсегдатаи клуба разнесут весть по своим друзьям и знакомым, да и сами скорее всего захотят поприсутствовать на концерте известной группы. Интересно, что плакаты, размещенные в «официальных местах» – на тумбах и специальных досках, рядом с объявлениями о гастролях симфонических оркестров и т. п., – внимания молодежи не привлекали.

Что касается организационных моментов проведения такой широкомасштабной акции, то ее подготовку следует начинать за месяц и прежде всего с согласования дня вечеринки между клубом и звездным коллективом. Тут на одной стороне находятся гастрольные графики звезд, которые обычно расписаны на полгода вперед, на другой – пожелания владельцев клубов. Им выгоднее устроить праздник и начать активные продажи в среду или в четверг, потому что с пятницы по воскресенье заполняемость клуба и без того гарантирована. Затем параллельно подбирается рабочая группа – ведущий, две-три девушки «go-go» и фотограф с видеооператором. Для них, согласно разработанному сценарию, детально расписывается вся вечеринка – время начала и конца, когда и что должен говорить ведущий, какие конкурсы проводить, в какой форме упоминать бренд «Клинское», когда и как должны подогревать интерес публики девушки «go-go». Четкие технические задания даются на проведение фото– и видеосъемки – в отчетных фотографиях люди должны быть запечатлены на фоне растяжки или баннера. Группу должны снимать тоже на фоне бренда, и обязательно должны быть зафиксированы на пленке или «цифре» все плакаты и стенды, размещенные в клубе.

Сама пивная вечеринка начиналась около десяти часов вечера и продолжалась до двух ночи. Бренд звучал постоянно, его упоминание – обязательное условие акции. Ведущий вместе с «разогревающими девушками» развлекали и подогревали публику, проводили пивные конкурсы, раздавали бонусы и подарки от «Клинского», анонсировали выступление рок-группы. От звезд шоу-бизнеса упоминания бренда не требовалось – достаточно было их выступлений на фоне растяжек с тем, чтобы на фотографиях в прессе звезда и торговая марка были «неразделимы». В итоге звездные вечеринки, по мнению организаторов акций в стиле special event, оказались весьма удачными – они принесли бренду «Клинское» не только запоминаемость, но и способствовали ощутимому росту объема продаж. Всего на вечеринках «Клинского» присутствовало более 10 тыс. человек, которые выпили 8800 литров пива [5].

1. «Балтика» запускает в Санкт-Петербурге акцию «На страже законов Foster's». 2005. 3 окт. Режим доступа: www.btlstudio.ru

2. Артамонова Екатерина. И круглый год – похмелье… Планируем календарь специальных событий // BTL-magazine. 2006. № 2.

3. Вечеринки Foster's, 2005. Режим доступа: Fosterslaw.ru

4. Компания «Балтика» привила посетителям красноярского клуба «Че Гевара» послушание законам «Foster's». Новости российского PR // Советник. 2005. 27 окт. Режим доступа: www.sovetnik.ru

5. Голятина Ольга. Новая тема – новое измерение. «Клинское» на гастролях // BTL-magazine. 2004. № 4.

Оглавление книги