Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Символическая замена

Символическая замена

Более избирательно, с прицелом на конкретный целевой сегмент, действуют такие рекламные посылы, которые подчеркивают, что приобретение данного товара не просто понизит невротическую тревогу, но и за счет ее снятия расчистит путь к «самому главному» в жизни – к нормальному эротическому контакту. По типу если купишь данный товар, тебя полюбят даже ранее недоступные красотки или красавцы, и все твои грезы, наконец, воплотятся в жизнь. Например, один из рекламных ходов легендарных джинсов Levi's 501 выстраивался на сюжете, когда кармашек, предназначенный для часов, использовался не по прямому назначению – в него вот уже более полувека кладут презерватив. Или же обладание, к примеру, модным автомобилем сделает тебя неотразимым в глазах женщин. Либо, по более изощренному варианту, – когда ты, благодаря «свежему дыханию» от «Рондо», нравишься девушке настолько сильно, что она даже твою развалюху называет «милой машинкой». Похожий сексуальный шлейф в рекламе тянется за парфюмерией, например за дезодорантами. К примеру, до девушки, которая случайно воспользовалась не своим, а мужским дезодорантом, доходит, почему ее провожают весьма характерным взглядом представители не сильной, а прекрасной половины человечества. Либо воплощается сказка о «живой воде», когда у евнуха в гареме от использования «правильного» мужского дезодоранта самым чудесным образом восстанавливаются как первичные, так и вторичные половые признаки – и грубый голос, и внушительное «мужское достоинство».

Кстати, дезодорант как способ стать сексуально привлекательным объектом очень удачно обыгрывает концерн Unilever в рекламе своего дезодоранта Axe (в Великобритании данный продукт известен под маркой Lynx). Рекламные ролики и объявления рассказывают об «эффекте Axe», способствующем привлечению повышенного внимания со стороны женщин к тем, кто пользуется этим дезодорантом. Это также целая серия плакатов, как с символическим, так и с явным использованием эротических приемов (более подробно см. приложение 2). А вот в плане скандально-интригующего «хватания клиентов за живое», пожалуй, нет равных продвижению продукции от French Connection UK. Постоянная шумиха вокруг этой дизайнерской компании, поднимая ее продажи, вынуждает рекламистов поддерживать дерзкий образ бренда все более смелыми креативными замыслами, в том числе направленными уже не на модную марку одежды, а на фирменную туалетную воду Eau de FCUK [2]. Запуск стильной новинки был инициирован рекламным постером с изображением выходящей из лифта парочки, облаченной в кроличьи маски, напоминающие логотип журнала Playboy. Судя по всему, эти люди только что предавались плотским наслаждениям, поскольку оба растрепаны – мужчина пытается поправить галстук на вылезшем из расстегнутого пиджака вороте рубашки. А девушка в свою очередь застегивает блузку, правый край которой еще не заправлен в сдвинутую юбку, кое-как прикрывающую спущенные почти до колен колготки.

Несколькими годами раньше производитель спортивной обуви Puma, желая подобным образом «встряхнуть» целевую аудиторию, но отдавая себе отчет в том, что запредельную экспрессию в рекламе однозначно не пропустят, придумал остроумный ход с использованием интриги как в сюжете, так и в его распространении, чтобы обойти официальные запреты. Вся история началась в феврале 2003 г., когда эпатажный сюжет от Puma был разослан на целый ряд сайтов о рекламе каким-то «доброжелателем», сообщившим заодно, что столь интересную кампанию он заметил в бразильской версии журнала Maxim. Через несколько дней представители Puma официально опровергли информацию, что такая кампания имела место, а также свою причастность к этим работам. Однако это не помешало дальнейшему распространению работ по сети по принципу вирусного маркетинга. При этом было непонятно, настоящая это реклама или гениальная фальшивка. Суть скандально знаменитого принта в следующем. Показана нижняя часть будто бы обрезанной фотографии, где у присевшей перед мужчиной девушки, которая держится рукой за его ногу, отчетливо видны характерные следы спермы на правом бедре. Сама же процедура орального секса в объектив не попала, но зато крупным планом выхвачены кроссовки Puma, в которых «тренируются» герои этого сюжета. Смысл, видимо, в том, что, будь парень в другой обуви, девушка на него бы и внимания не обратила. Продолжение истории последовало в начале 2006 г., спустя три года после первого появления, когда в Puma признали, что скандальные принты сексуального характера были разработаны по заказу компании в одном из восточноевропейских рекламных агентств сети Saatchi&Saatchi. Об этом сообщил в своем блоге Питер Ким (Peter Kim), менеджер по международному маркетингу, отметив, что данное агентство участвовало в тендере на региональное обслуживание и предложило именно эти работы, которые впоследствии увидел весь мир [3].

Оглавление книги