Книга: Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете

Case study, или история успеха

Case study, или история успеха

Все знают, что такое история успеха – это когда вы рассказываете об успешном опыте сотрудничества клиента с вашей компанией, которое помогло ему добиться результата, стать лучше, богаче, сильнее и т. д. Это не отзыв. Это – история, которая составляется в повествовательном виде с мотивирующими нотками. Ее задача не только похвалить компанию, но и доказать выгоды сотрудничества.

Не могу сказать, что истории успеха у нас сегодня до сих пор пользуются большой популярностью. Подобный успешный сторителлинг хорош, когда вам нужно кого-то в чем-то убедить напрямую, но тут мы из информационной плоскости переходим в продающую.

Успешный сторителлинг получил свое распространение в инфобизнесе, когда автор очередного обучающего курса рассказывает, как сначала он был бедным несчастным студентом с двумя рублями в кармане и разрушенными надеждами в душе, а сейчас он – преуспевающий бизнесмен, у которого есть и квартира, и машина, и вилла на берегу Средиземного моря. Я утрирую, но по факту такой прием «подогрева» аудитории в преддверии подачи основного блюда (продажи) очень эффективен.

Но у нас нет цели прямой продажи. Наша задача – проинформировать и сформировать лояльность. Поэтому в среде контент-маркетинга большую популярность получили так называемые case study, которые на нашем профессиональном жаргоне называют кратко «кейсами». Что это такое?

Изначально case study – это обучающий материал, с помощью которого лектор показывает работу того или иного правила на конкретном примере, где это правило было внедрено. По итогам такого эксперимента делается определенный вывод.

Но так как с возникновением интернета все сильнее себя проявляет тактика продаж через образование, сила кейсов начала выходить на первые роли в контент-маркетинге. Ведь сам case study – это основа для любого типа контента: статьи, видеоролика, электронной книги, чек-листа и т. д.

В бизнес-целях кейсы используются в качестве подтверждения ваших профессиональных способностей, когда вы приводите конкретный успешный пример своей работы и разбираете его, как говорится, «по полочкам». То есть перед нами – детальное описание успешно выполненного проекта, которое предназначено для дальнейшего распространения.

С одной стороны, вы обучаете потенциальную аудиторию клиентов, с другой – этим обучением вы «продаете» собственную компетентность в решении той или иной клиентской задачи. Ведь потенциальная целевая аудитория, находясь под впечатлением от полученной информации, тоже хочет добиться уже своих результатов. Поэтому на конференциях и семинарах доклады, построенные на успешных кейсах, всегда привлекают внимание слушателей.

В отличие от отзывов, кейсы готовите вы сами. При этом очень хорошо, если в этом кейсе будет содержаться конкретный отзыв клиента, в котором четко просматривается степень его удовлетворенности. И, естественно, отзыв не должен расходиться с теми данными, которые используются в кейсах.

Нет единого подхода к тому, как должен выглядеть или составляться кейс. Объемы могут быть разными, жанры также выбираются самостоятельно – очень много зависит от профиля деятельности конкретной компании и специфики услуг. Но кейс, как правило, максимально эффективен для компаний, которые продают услуги.

При этом у кейса есть классическая структура, рассчитанная на все случаи жизни.

1. Постановка проблемы.

2. Предложение решения.

3. Результаты.

По структуре все тоже очень понятно. Сначала предоставляется информация о компании и задачах, которые она перед собой ставит, обращаясь в ту или иную организацию. Дальше идет информация о том, какие шаги предпринимались (последовательно) и к каким промежуточным результатам они приводили. После чего делается итоговый вывод.

Оглавление книги