Книга: Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно

Прием 5. «Размывание негатива»

Прием 5. «Размывание негатива»

В психологии существует так называемый закон домысливания. Суть его в том, что, если информация может быть интерпретирована читателем как негативная, она и будет домыслена в негативном ключе, а затем именно в таком виде и останется в памяти. Дублирую для тех, кто читает через строчку: если мы брякнули что-то такое, что читатель примет за негатив, общее ощущение от негатива затем и будет отравлять все послевкусие от текста.

Обратите внимание, что «Размывание негатива» относится скорее к оборонительным приемам. Он не заставит покупателя схватить деньги и кричать: «Верю, верю всем сердцем, милейший, дайте две!» Нет, он лишь не дает негативу украсть убеждение, уже завоеванное другими приемами. Это стражник.

Пример:

• «Мы пока не можем объяснить причину катастрофического падения акций ведущих мировых компаний, а потому воздержимся от комментариев»;

• «Ведущие финансовые эксперты мира пока так и не смогли найти объяснение катастрофическому падению акций ведущих мировых компаний».

Еще пример:

• «По статистике, владелец одного из 100 смартфонов N обращается в сервисный центр по причине поломки устройства»;

• «Смартфоны N по-настоящему надежны: при показателе “одна поломка на 100 аппаратов” бренд существенно опережает по надежности более чем 20 подобных устройств других марок».

Что мы сделали в первом примере? Если бы мы не знали об убедительно-позитивном копирайтинге, то просто использовали бы первый вариант. Да и все. К счастью, мы знаем. Поэтому мы намеренно «размыли» негатив с одной компании на все.

Мы сказали те же самые вещи, но теперь читатель уже и не подумает откладывать негативное послевкусие в своем подсознании. Когда не знают ВСЕ, это из упрека отдельной компании превращается в просто информацию.

Со вторым примером все еще круче. Вообще-то мы применили параллельно прием «Из негатива в позитив» (о нем позже), но в данном случае мы еще и «размыли» негатив. Как вы видите, из проблемы «поломки есть» мы выжали максимум: «Да, поломки есть, но они есть у всех, это же техника, да и вообще, мы в этом списке еще о-го-го какие красавчики».

Прием «Размывание негатива» позволяет сохранять лицо даже в самых пиковых ситуациях и перебрасывать ответственность с себя на что-то более общее. Теперь читатель уже не знает, на кого злиться. На вас? Да за что, помилуйте, не мы же одни… Злиться на всех? Это бессмысленно в принципе. Итог – мы вышли почти сухими из воды.

Другая модификация. «Из негатива в позитив»

Попробуем взять две пары фраз с единым значением и понять, в чем разница между ними.

Первый набор фраз:

• «Мы не можем точно обещать, что акция будет продлена»;

• «Нельзя удовлетворить всех без исключения клиентов».

Второй набор фраз:

• «Компания сделает все от нее зависящее и даже немного невозможного, чтобы продлить акцию»;

• «Как правило, всегда остается небольшая часть клиентов с более завышенными требованиями».

Заметили, в чем здесь разница? Первые фразы очень слабые. Их нельзя назвать резко негативными, но и радости в них маловато. Во втором наборе те же самые идеи переданы куда более деликатно. Прочитав фразы из второго набора, грустного послевкусия вы не получите.

Если в первой модификации мы «размазывали» негатив на всех, то здесь мы видим, как можно превратить негатив в нейтральный или позитивный факт. Принцип тот же: когда видите, что грустно, негативно, тускло, добавляйте огня и позитива.

Оглавление книги