Книга: Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Глава 15 Брендинг

Глава 15

Брендинг

По мнению Ф. Котлера бренд является единственным средством получения доходов выше средних на продолжительном промежутке времени. Хороший бренд позволяет убеждать покупателей, что именно ваш товар или услуга превосходят предложения конкурентов. Брендинг – разработка и продвижение бренда – на практике в широком смысле состоит из разработки нескольких взаимосвязанных компонентов [7] (рис. 15.1).

Рис. 15.1. Компоненты брендинга

Обычно разработку бренда поручают маркетинговым агентствам, которые могут самостоятельно разработать лишь один компонент – восприятие, т. е. разработать бренд в узком смысле. При разработке же всех остальных компонентов без участия самого заказчика, как правило, не обойтись. Формальным результатом разработки является документ (брошюра), называемый брендбуком (от англ. brend book – книга бренда), который содержит в общем случае описание миссии и целей компании, предлагаемых ценностей и преимуществ товара или услуги, позиционирования и целевых сегментов сбыта на рынке, как бренд должен восприниматься потребителем, а также описание фирменного стиля компании.

Многие компании ограничиваются лишь разработкой бренда в узком смысле и считают, что фирменного стиля компании вполне достаточно для долговременного успеха на рынке. Отчасти это верно для предприятий, работающих на деловом рынке, где желаемое восприятие компании потенциальными клиентами в целом достигается методами маркетинга взаимоотношений, рассмотренных в главе 6. Однако для компаний, работающих на потребительском рынке, этих методов явно недостаточно, поскольку невозможно установить отношения, например, с каждым потенциальным покупателем супермаркета «Ашан». То же самое относится к производителям гаджетов или сервисному центру по ремонту мобильных телефонов – установить отношения со всеми потенциальными покупателями (клиентами) невозможно, их можно привлечь, используя только все компоненты брендинга. Разработка всех компонентов бренда (см. рис. 15.1) является для компании, работающей на потребительском рынке, столь же важной, как и установление прочных отношений с покупателями – на деловом. Соответственно и бюджетирование обычно в первом случае идет в основном на брендинг, а во втором – на маркетинг отношений.

Предлагаемая ценность. Как показывает опыт, наиболее сложным моментом в брендинге для предприятия является правильная формулировка предлагаемых потребителям ценностей товара или услуги. Предлагаемая ценность должна учитывать особенности потребителей, которым предлагается товар, особенности самого товара, его отличие от предложений конкурентов. То есть предварительно должно быть выполнено сегментирование рынка, дифференцирование товара, проведено его позиционирование относительно конкурентов. Например, компания «Пепси-Кола» при выходе на рынок выбрала своим рыночным сегментом потребителей молодежного возраста и предложила девиз «для вашего удовольствия». Сегодня, учитывая рост заботы о своем здоровье в молодежной среде, «PepsiCo» изменила девиз – «для вашей пользы», расширила ассортимент и стала выпускать продукцию без сахара и натрия. Предлагаемые ценности не всегда отражаются в рекламных слоганах (девизах). В случае с «Пепси-Кола» слоган в начале 60-х звучал как «для тех, кто мыслит молодо», а 2010 г. – «все только начинается». Спортивные клубы, как правило, весной предлагают программу подготовки к лету для мужчин и женщин. Обычно целевой группой для таких программ являются люди от 15 до 35 лет, заботящиеся о своем внешнем виде и имеющие достаточные средства для посещения клуба. И если зимой клубы предлагают заботиться о своем здоровье, а предлагаемой ценностью является здоровье члена клуба и слоган «здоровье дороже золота», то наиболее часто используемый рекламный девиз для летнего сезона – «выгляди красиво». Предлагаемой ценностью в этом случае является привлекательный внешний вид.

Преимущество товара. Если предлагаемую ценность обычно бывает сложно сформулировать, то преимущества товара или услуги сложно достичь. Как только компания достигает какого-либо преимущества, спустя какое-то время конкуренты повторяют ее предложение. Как уже отмечалось, успешная фирма постоянно находится в поиске новых рыночных ниш и товаров, усовершенствовании существующих товаров для того, чтобы превзойти конкурента. Уже трудно вспомнить, кто первым предложил напиток с пониженным содержанием сахара – «Кока-Кола» или «Пепси-Кола», но сейчас обе эти компании предлагают такой продукт на рынке. Спортивный клуб закупил специальные тренажеры для развития навыков горнолыжников и предлагает такую услугу любителям спорта в период подготовки к горнолыжному сезону. Несомненно, это является преимуществом клуба, ориентированного на любителей горнолыжного спорта. Однако спустя, например, один сезон такое предложение стали делать и ваши конкуренты. Таким образом, задача маркетологов и руководителей компании заключается в постоянном поиске новых преимуществ предлагаемого товара или услуги, которые надо обязательно включать в описание бренда.

Цена. При наличии преимуществ цена на товар или услугу может превосходить цены конкурентов, а при выходе на рынок – быть ниже. Однако такие явления большей частью являются временными, и цены на рынке выравниваются. «Пепси-Кола» при выходе на рынок, где «Кока-Кола» уже имела успех, предложила цену в два раза ниже цены конкурента. В настоящее время цены приблизительно равны. Спортклубы для женщин первоначально предлагали свои программы по ценам, значительно превышающим цены в обычных клубах. По мере насыщения рынка такими клубами, цены снизились, но остались выше цен на программы в обычных клубах. То есть и в том и другом случае произошло позиционирование по цене предлагаемого товара (услуги) на рынке, что обязательно должно находить свое отражение при брендинге.

Сервис. При продаже на потребительском рынке маржинальность бизнеса невысокая, и компании не могут себе позволить продвинутый сервис. Супермаркеты, продавая «Пепси-колу», обычно могут предложить лишь карточки постоянных покупателей с накопительной скидкой до 3–5 %. Спортклубы практически повсеместно предлагают бесплатное начальное медицинское обследование. Однако при продажах предметов роскоши, ювелирных изделий многие бутики предлагают бесплатную подгонку изделия для покупателя – изменение длины брюк или размера кольца является обычным предложением в таких магазинах. Элитные спортклубы предлагают бесплатное регулярное медицинское обследование и разработку индивидуальной диеты. Тем не менее, даже на рынке премиум– и люкс-товаров предложения сервиса мало чем отличаются друг от друга. Зато на деловом рынке, особенно сложных товаров, обеспечить качественное сервисное обслуживание значительно сложнее, и здесь у компаний есть возможности отличиться и привлечь больше клиентов. Хорошее пред– и послепродажное обслуживание может являться значительным преимуществом. Для его достижения необходимы инвестиции в обучение и подготовку персонала, но эти затраты обычно возвращаются. Грамотное консультирование при продаже строительной техники или телекоммуникационной, а также послепродажный сервис позволяют предлагать повышенную цену на рынке. В таком компоненте брендинга, как сервис, чтобы превзойти конкурента, необходимо первым предложить новую услугу. Зачастую это значительно проще, чем дополнить товар новой функцией.

Восприятие. Этот компонент брендинга является по сути единственной площадкой, где компании могут посоревноваться в борьбе за клиента, когда товары (услуги) и цены одинаковые. Разработка восприятия является основной задачей маркетингового агентства. Обычно агентства просят предоставить им или разрабатывают совместно с предприятием-заказчиком рациональное и эмоциональное описание бренда, которое будет входить в брендбук. К этой работе можно приступить, когда разработаны основные моменты всех остальных компонентов брендинга. Первым шагом в разработке восприятия является выбор названия компании, поскольку имя входит составной частью в логотип, и эта часть работы называется нэйминг (от англ. naming – выбор наименования). Далее создаются визуальная концепция бренда и его фирменный стиль: логотип, фирменные цвета и шрифты, деловая документация (визитка, папка, бланк, конверт), упаковка товара, печатная и рекламная продукция, включая брошюры о компании и каталоги товаров. Представительская и сувенирная продукция, униформа, звуковые эффекты логотипа также описываются в брендбуке. С развитием рекламы в Интернете раздел брендбука, посвященный электронным носителям – веб-сайту и рекламным баннерам, становится все более объемным. Размер брендбука глобальной компании в несколько раз может превосходить размер брендбука регионального спортклуба. Только шрифтов для рекламных объявлений, например у PepsiCo, может быть несколько десятков с учетом различных языков, а у спортклуба – один или два: один – для визиток, второй – для билборда.

Одним из отличий сильного бренда, как отмечают психологи, является постоянный образ бренда в голове потребителя, с прочно застрявшими отличительными чертами дизайна бренда – цвет, шрифты, слоганы. Достигается такой эффект повторяемостью. В брендбуке обычно подробно описывается регулярность появления рекламы в СМИ, в том числе электронных, наружной рекламы, организации сезонных рекламных кампаний. Например, летом на рекламном рынке активизируются продавцы прохладительных напитков и мороженого, а зимой – производители лекарств от простуды. Кроме того, бренд нуждается в доверии, формированию которого, кроме повторения рекламы, способствует информационная кампания и различные методы паблик рилейшнз, такие как спонсорство, имиджевые статьи. Правила организации мероприятий по повышению доверия также описываются в брендбуке.

Бренд должен не только быть разработан, но и продвигаться на рынок, постоянно на нем присутствовать. По статистике только 10 % новых брендов остались на рынке, остальные оказались неудачными. Для того чтобы соответствовать рынку, компоненты брендинга должны регулярно пересматриваться и обновляться. Предприятие должно постоянно находиться в поиске новых потребительских ниш, оригинальных товаров и их модификаций, отслеживать ценовую политику и позицию на рынке. Уделять большое внимание восприятию бренда потребителями и для его усиления использовать все методы маркетинговых коммуникаций.

Оглавление книги