Книга: Внутри Apple. Как работает одна из самых успешных и закрытых компаний мира

7. Подчиняйте друзей/ подавляйте врагов

закрыть рекламу

7. Подчиняйте друзей/ подавляйте врагов

Задолго до объявления 9 января 2007 года о своем первом смартфоне Apple уже знала, как назовет новинку.

23 октября 2001-го дебютировал плеер iPod и за четыре года принес компании почти 8 миллиардов долларов. 28 апреля 2003-го открылся интернет-магазин iTunes Store – хранилище новейших поп-хитов, фильмов и телепрограмм, доступных за умеренную плату; годовая прибыль от него ко времени выхода смартфона приблизилась к двум миллиардам. Имя для нового устройства напрашивалось само собой – iPhone.

Одна беда: торговая марка iPhone уже числилась за гигантом Кремниевой долины Cisco Systems. Сферы интересов Cisco и Apple почти не пересекались. Cisco производила оборудование для крупных предприятий и телефонных компаний, позволявшее подключаться к Интернету: маршрутизаторы, коммутаторы и прочее неведомое простому потребителю оснащение, которое еще называют «сантехникой» Интернета. Cisco владела Linksys, небольшой компанией по созданию домашних сетей. Позже Cisco совершит ошибку, заключив сделку на 533 миллиона долларов с производителем видеокамер Flip. Этот продукт стараниями Apple будет вытеснен с рынка – не последнюю роль тут сыграет многофункциональный iPhone. Но в канун выхода смартфона Cisco и Apple не являлись конкурентами: клиентами первой были фирмы, второй – люди.

В 2000-м Cisco купила InfoGear, израильскую компанию, производившую продукт под названием iPhone. Эта торговая марка была зарегистрирована в 1996 году, то есть до того, как Apple стала использовать в названиях своих устройств фирменную букву i – начиная с iMac, стартовавшего в 1998-м. Значение «счастливой» буквы Джобс никогда точно не объяснял, хотя на презентации iMac показал слайд, где в один ряд стояли начинающиеся с i слова: internet, individual, instruct, inform, inspire (то есть «Интернет», «человек», «обучать», «информировать», «вдохновлять»). Загадочная буква так и осталась нерасшифрованной и просто превратилась в эппловскую фишку в названиях продуктов компании.

Зато Cisco вкладывала в букву i совершенно определенный смысл: этот префикс обозначал линейку телефонных аппаратов, работающих через Интернет, а не через обычные телефонные сети. Cisco заморозила оригинальный проект InfoGear, но стала использовать торговую марку iPhone в подразделении Linksys. Об этом свидетельствует Чарлз Джанкарло (Charles Giancarlo), в то время один из руководителей Cisco. Apple в период бурной подготовки к сенсационному событию, каким должен был стать выход смартфона, уведомила Cisco, что новый многообещающий «яблочный» продукт будет называться iPhone.

Чарлз Джанкарло вспоминает, как ему позвонил сам Стив Джобс: «Стив сказал, что хочет получить это название. Однако взамен ничего не предложил. Просто вроде как заверил, что будет нам лучшим другом. Мы сказали, что у нас на эту марку свои виды». Вскоре после этого позвонили юристы Apple. По их мнению, Cisco фактически «отказалась от бренда» – она, мол, не защищала должным образом свою интеллектуальную собственность, поскольку практически не занималась продвижением марки. Значит, согласно логике «яблочников», ничто не мешает Apple взять название iPhone для своего продукта. Джанкарло, который впоследствии перешел в инвестиционную компанию Silver Lake Partners, широко известную в Кремниевой долине, хорошо помнит, что Cisco еще до выхода айфона пригрозила Apple судом и на следующий день после презентации устройства подала иск.

В препирательствах с Cisco наглядно проявились отдельные характерные особенности переговорной тактики Стива Джобса. По словам Джанкарло, Джобс позвонил ему домой во время ужина в День святого Валентина. Межкорпоративный спор был тогда в самом разгаре. Джобс о чем-то рассказывал, делится Джанкарло, и вдруг спросил: «У вас дома есть электронная почта?» Джанкарло опешил. На дворе был 2007 год, и широкополосным Интернетом пользовались почти во всех американских домах, что уж говорить о топ-менеджере из Кремниевой долины, который долгие годы разрабатывал веб-технологии. «И он меня спрашивает, могу ли я дома получать электронную почту! Да он просто изо всех сил прессинговал меня, хотя, казалось бы, и самым невинным образом». Cisco очень скоро сдалась, и стороны заключили расплывчатое соглашение о сотрудничестве в сфере взаимных интересов.

Джанкарло, которого прочили на место тогдашнего генерального директора Cisco Джона Чамберса (John Chambers), в том же 2007 году уволился из компании и неожиданно узнал Джобса с другой стороны. В процессе разборок Cisco с Apple по поводу марки iPhone между Джанкарло и Джобсом завязалась интенсивная переписка. Она разом прекратилась, как только компании пришли к договоренности. Но, узнав об уходе Джанкарло, глава Apple тут же ему позвонил и пожелал удачи на новом поприще. Джобс, человек магического обаяния и сетевых дел мастер, умел внушить собеседнику, что говорит совершенно искренне. От изумления Джанкарло, по его признанию, буквально остолбенел.

Спустя три года Apple вновь надавит на Cisco, на этот раз из-за мобильной операционной системы, которая до сих пор носила название «iPhone OS». Вот уже почти 20 лет свою базовую операционную систему, Internet Operating System, Cisco сокращенно именовала не иначе как IOS, хотя та представляла собой не один, а целый ряд разнообразных программных продуктов. Пытаясь заполучить и это название, Apple теперь вела себя более дружелюбно, и компании мирно уладили вопрос лицензирования торговой марки еще до публичного переименования iPhone OS. Дебют iOS состоялся в июне 2010 года совместно с презентацией iPhone 4. «Джобс всегда добивался, чего хотел», – заключает участник тогдашних переговоров между Apple и Cisco.

В начале 90-х Apple впервые потеряла темп развития. С этого времени и до начала 2000-х, когда компания рискнула выйти за пределы традиционного для нее компьютерного бизнеса, она существовала в странной изоляции. И софт у нее работал иначе, и «железо» было другим, и доля на рынке небольшой. Но, даже вернув себе лидирующие позиции, Apple сохранила психологию маргинала, продолжая держаться в Кремниевой долине особняком. У «яблочников» к тому же оказалась хорошая память. Они не забыли времена, когда производители программ всячески игнорировали Macintosh. В самый тяжелый период, находясь почти на грани краха, Apple с гордостью помнила о своем месте в истории, ведь как-никак именно с нее началась эпоха торжества персональных компьютеров. Чувство собственной значимости всегда составляло суть корпоративного духа Apple. Даже поверженная, она считала себя более стильной, чем унылый мир безликих персоналок на базе Wintel, как назвали новую мощную комбинацию – операционную систему Windows, работающую на процессорах Intel. Apple и после возрождения продолжала вести себя как аутсайдер – независимо, а то и вызывающе.

Она всегда шла ей одной ведомым путем и создала во многом уникальную бизнес-модель. Возможно, поэтому игра по собственным правилам стала основой ее корпоративной культуры. Поставщики, консультанты и прочие деловые партнеры Apple достаточно быстро понимают, что она признает только ею установленные законы.

Но одно дело жить по индивидуальному укладу за закрытыми дверями – тут, как говорится, своя рука владыка – и совсем другое – строить отношения с внешней средой. Что происходит, когда организация с самобытной системой ценностей и неординарным способом ведения дел взаимодействует с иными структурами? Здесь-то и проявляются не только преимущества, но и недостатки принципов работы компании, чуждой стереотипам. Снова и снова Apple требует особого подхода к себе от всех, будь то архаичные представители традиционной музыкальной, печатной и киноиндустрии, партнеры в сфере телекоммуникаций или поставщики сырья для производства «яблочных» продуктов.

Apple может взять и поменять правила игры, когда и как ей заблагорассудится. Так, iTunes Store указала звукозаписывающим компаниям, по каким ценам те могут или не могут продавать музыку. И похожих примеров много. В обмен на предоставленное компании AT&T двухлетнее эксклюзивное право торговать айфонами Apple заявила, что будет изучать практику использования продукта (то, что принято обозначать новомодным емким термином user experience – «потребительский опыт»), а также контролировать брендирование самих телефонов, хотя в мире мобильной связи это не принято. Apple была недовольна тем, как ее продукты реализуются в торговой сети Best Buy[23], и направила в магазины этой компании своих специалистов. Best Buy не только проглотила обиду, но еще и благодарила Apple за то, что «яблочная» компания продолжает иметь с ними дело.

Производители программ стонут от тягостной и совершенно непрозрачной процедуры одобрения, которую должно пройти ПО, чтобы попасть в App Store, онлайновый эппловский магазин приложений. Тем не менее разработчики по-прежнему подают свои заявки. По данным на конец 2011 года, ассортимент App Store насчитывал 500 тысяч приложений. За три года Apple выплатила девелоперам три миллиарда долларов с доходов от продаж, и это несмотря на жесткие контрактные условия: Apple забирает 30 процентов выручки и сохраняет за собой право самолично определять, какие программы попадают в App Store.

Компании обычно очень ценят своих поставщиков. Apple же поступает с ними примерно так же, как США с НАТО во времена «холодной войны»: может советоваться с союзниками, но ведет себя как сверхдержава. Для Apple в порядке вещей отправить в Азию инженера двадцати с небольшим лет, чтобы он объяснил опытным производителям, как, по мнению компании, нужно делать то-то и то-то. Подобным образом она обращается с партнерами всех мастей. «Понятия партнерства для Apple просто не существует, – полагает бывший сотрудник компании. – Всё сосредоточено вокруг самой Apple».

Почему «яблочная» компания поступает с другими по своему усмотрению? То ли это хрестоматийная модель поведения аутсайдера, то ли причина в головокружении от успехов или политике, сложившейся в Apple за годы правления Стива Джобса. Он ведь, даже когда был здоров, упорно парковал свой автомобиль на стоянке для инвалидов. Мало того, снял с машины номера – опасался слежки. Бывший топ-менеджер отдела маркетинга Боб Борчерс рассказывает, как Джобс на своих презентациях демонстрировал чужие логотипы. «Он всегда ставил белый товарный знак на черном фоне. – Именно так Apple традиционно представляет свой логотип. – В большинстве случаев это прямое нарушение символики торговой марки партнера. Кроме того, по правилам, обычно рядом с логотипом должна стоять буква “R” в кружочке, обозначающая зарегистрированную торговую марку[24]. Но, на взгляд Apple, этот значок смотрелся уродливо, и его просто удаляли». Сам Джобс такого отношения к своей марке не потерпел бы – искажение «яблочного» бренда не прощалось никому. Однако руководителю Apple никогда и в голову не приходило согласовывать с партнерами оформление своих презентаций.

Если Apple грубо обходится с друзьями, то надо ли объяснять, какой дьявольски жестокой она может быть с противниками.

В 2006–2009 годах Apple развернула рекламную кампанию «Бери “мак”» (Get a Mac), нелицеприятную по отношению к соперникам. Ее нападки на них были слишком язвительны и безжалостны даже для индустрии, в которой конкурентная борьба накалена до предела. Если бы McDonald's решился подобным образом осмеять сеть фастфуда Burger King или Ford – наехать на Chrysler, у публики от ужаса волосы бы встали дыбом, а Apple все сошло с рук.

До этой кампании рекламные ролики Apple сводились к трем основным сюжетам: остродраматическому (например, легендарный ролик по мотивам оруэлловской антиутопии «1984»), уютно-домашнему (счастливые люди на экране с удовольствием пользуются устройствами Apple) и откровенному, в стиле, говоря современным языком, жесткого технопорно (камера показывает устройство крупным планом со всех сторон).

Кампания «Бери “мак”», известная также как «Maк против ПиСи» (Mac vs. PC), положила начало новому приему Apple – агрессивная по содержанию реклама облекалась в уютно-домашную форму. Создателем роликов стало рекламное агентство TBWAMedia Arts Lab, давний партнер Apple. Целью этого проекта было убедить пользователей, что «маки» – компьютеры клевые, крутые, надежные, простые в обращении, изящные – короче, отменные по всем статьям, а PC – машины убогие, допотопные, зараженные кучей вирусов, сложные, несуразные – в общем, полный отстой. Каждый ролик начинался с фразы «Привет, я Maк». Обаятельный, стройный, жизнерадостный Джастин Лонг, в то время спутник знаменитой Дрю Берримор, которая от детских ролей в кино доросла до серьезных драматических, воплощал все хорошее и привлекательное, что есть в «макинтошах». На роль ПиСи, олицетворявшего операционную систему Microsoft, пригласили актера Джона Ходгмана, известного по The Daily Show[25]. Его персонаж был незадачливым, занудным, несовременно и немного неряшливо одетым толстяком. Всякий раз счастливчик Мак брал верх над своим антиподом. Бедолага ПиСи то запутается в собственных проводах (чего не может быть на «маках», где вместо штепселя удобный магнитный разъем), то вынужден надеть скафандр, чтобы уберечься от вирусов (хакеры не атакуют «макинтоши»). Еще в одном сюжете появлялась женщина – рекламный агент от Microsoft – и начинала защищать достоинства Windows Vista, обновленной версии операционной системы образца 2007 года, которую специалисты резко раскритиковали. Реплику Мака, что из-за Vista многие пользователи пересаживаются на «маки», пиар-дама комментировать отказывалась.

Юмор становился все более желчным, и Microsoft ничего не оставалось, как сделать ответный ход. Команда Гейтса обратилась в модное рекламное агентство Crispin Porter + Bogusky, чтобы разработать контркампанию под названием «Я ПиСи». Она должна была показать многочисленным пользователям персоналок – а их к тому времени насчитывалось около миллиарда, – что Apple в своих играх зашла слишком далеко, обидев не только Microsoft. «Начались выпады в адрес наших клиентов, – говорил Дэвид Вебстер (David Webster), главный менеджер по брендовой и маркетинговой стратегии Microsoft. – То, что они оскорбляют наши продукты, еще полбеды, но задеты наши покупатели. Люди возмущаются: “Мы не лохи!”» Сперва в майкрософтовских роликах фигурировал Билл Гейтс в паре с комиком Джерри Сайнфелдом (Jerry Seinfeld), но дуэт оказался не слишком удачным, и героями рекламы стали обычные пользователи ПК, на которых смотреть было куда приятнее, чем на персонажа Джона Ходгмана. Позже Microsoft заявил, что их контратака заставила «яблочников» угомониться и прекратить нападки. Возможно, Apple и самой надоело цепляться к Microsoft – подобно школьному хулигану, уставшему раздавать тумаки мелюзге.

Apple уже давно выбилась из отстающих в лидеры, но продолжает быть все такой же воинственной. Тим Кук публично пригрозил судом крошечной фирме Palm, которую тогда возглавлял Джон Рубинстайн, бывший шеф отдела аппаратного обеспечения Apple. Palm выпустила новый коммуникатор Palm Pre, обладавший многими достоинствами iPhone. Однако из этой авантюрной затеи вышел пшик. Коммуникатор практически не покупали – и Palm быстро продала себя Hewlett-Packard. Тем не менее самолюбие Apple было уязвлено. Бурная реакция на этот в общем-то ничтожный инцидент приоткрыла ранимую, обидчивую душу «яблочной» компании. Кроме Рубинстайна мало кто из бывших сотрудников Apple осмелился бросить ей вызов. Новый коммуникатор все же успел насладиться коротким мигом триумфа: обозреватели новинок электроники высоко оценили некоторые функции и возможности устройства – в чем-то iPhone даже уступал ему. Но, если судить объективно, никакой реальной угрозы Palm для преемников Джобса не представляла. Однако Apple всегда была беспощадна к врагу. Она не терпела посредственности внутри компании и неистово сражалась со всем, что считала злом, за ее пределами. Кук в своей обычной спокойно-насмешливой манере показал, что с ним, как и с Джобсом, шутки плохи.

Вздумай кто-то подражать Apple, Джобс просто рассвирепел бы – хотя все, кто знаком с историей Кремниевой долины, отнеслись бы к этому с иронией, ведь Apple, как известно, тоже кое-что позаимствовала у коллег, в частности у Xerox PARC. Джобс пришел в ярость, когда Google решил поставлять производителям сотовых телефонов свою операционную систему Android. Незадолго до смерти он даже похвалил Microsoft за уникальность их последних модификаций программного обеспечения для мобильников. «Они хотя бы нас не копируют, чего не скажешь о Google», – заявил Джобс. Еще одной жертвой его нападок стал Adobe Systems, разработчик программного обеспечения и давний партнер Apple. Джобс отказался поддерживать на айпэдах Flash Player, программу для онлайн-просмотра видеофайлов, а вслед за этим во всеуслышание назвал мультимедийную платформу Adobe Flash второсортным продуктом. Мы так никогда и не узнаем, действительно ли Apple считала Flash-технологию несостоятельной или Джобс просто отомстил за то, что лет десять назад Adobe не захотел выпускать ряд своих ключевых продуктов в версии для Macintosh. В 2011 году Apple развернула настоящую международную патентную войну, обвинив южнокорейского производителя Samsung в незаконном использовании в его мобильных устройствах купертиновских технологий. И то, что Samsung – поставщик важнейших полупроводников для айфонов и айпэдов, в данном случае не имело для Apple никакого значения.

Необходимо разобраться: Apple много себе позволяет, потому что находится на недосягаемой высоте и упивается своей исключительностью, или миру бизнеса есть чему поучиться у «яблочной» компании? Безусловно, Apple неоднократно демонстрировала, что, несмотря на ее заявления, полное взаимопонимание на одном фронте еще не отменяет возможных конфликтов на остальных. Apple не моргнув глазом злобно обрушивается на самых преданных партнеров по какой-то причине, а потом как ни в чем не бывало сотрудничает с ними по другим вопросам. Она действует по тем же принципам, что и вероломный капореджиме Сальваторе Тессио из «Крестного отца»: «Ничего личного, просто бизнес».

Модное в Кремниевой долине словечко frenemies, означающее что-то вроде «заклятые друзья», очень точно отражает тип отношений в индустрии современных технологий. К примеру, Oracle однажды организовала агрессивную публичную кампанию против Hewlett-Packard из-за скандала, связанного с переходом менеджеров высшего звена из одной компании в другую. И в то же время они продолжали использовать продукты друг друга в собственных разработках. С Apple все иначе: даже если она третирует своих партнеров-конкурентов, они все равно стараются вести себя тихо и не будить зверя.

Apple откровенно нарушает – или намеренно игнорирует – золотое правило: поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой. Разве справедливо, что Apple ценит свое время выше чужого? Разве честно требовать от партнеров строго соблюдать стандарты твоего бренда, если ты вольно обходишься с их фирменной символикой? А если самой Apple вдруг понадобится помощь, не будут ли коллеги мстительно злорадствовать над ее бедами? Ответы, похоже, очевидны.

Грубое поведение Apple с партнерами и конкурентами резко контрастирует с куда более деликатным, уважительным отношением к потребителям: компания всячески старается заманить их в свои прекрасные «яблочные» сети. Но и фанатам Apple нужно помнить определенные правила взаимодействия с ней.

На «яблочные» продукты практически не бывает скидок. (Есть только оптовые скидки для корпоративных клиентов, правда, говорят, мизерные, да небольшие льготы для учащихся.) Пользователь не может самостоятельно поменять аккумулятор в айфоне. Новое ПО для мобильных устройств не работает на старых моделях iPod Touch, и потребители вынуждены приобретать модифицированные версии «яблочных» продуктов за немалые деньги. Список можно продолжать.

Однако приверженцев культа Apple это не останавливает. «У этой компании не магазины, а храмы, где проповедуют ее религию», – говорит специалист по розничной торговле Пако Андерхилл (Paco Underhill), автор книг «Почему мы покупаем то, что покупаем: наука шопинга» (Why We Buy What We Buy: The Science of Shopping) и «Чего хотят женщины: наука шопинга для женщин» (What Women Want: The Science of Female Shopping). В любом эппловском храме очень красиво, будь то отдел в крупном загородном торговом комплексе (вроде Tysons Corner в Виргинии, где Apple открыла первый магазин) либо величественный, как собор, салон на престижной улице в центре одного из главных городов мира – на Пятой авеню в Нью-Йорке, на Риджент-стрит в Лондоне или на рю де Риволи в Париже, напротив Лувра. Поход в магазин Apple оставляет неизгладимое впечатление. В просторном зале удобно расставлены прозрачные столики с творениями Apple – можно их потрогать и понажимать кнопки. Изящная, обычно стеклянная винтовая лестница ведет на второй этаж, где расположен Genius Bar – служба технической поддержки пользователей: там инструкторы в синих рубашках – «гении» – уделят вам особое внимание. Продавцов-консультантов полно и в зале. Они всегда готовы помочь, продемонстрировать функции любого устройства и, главное, ни за что не станут убеждать вас что-то приобрести. В самом деле, зачем, если посетители и так горят желанием всё купить.

Совершать покупки в магазинах Apple кажется занятием легким и приятным. Но за этим стоит колоссальная работа армии специалистов. В розничной сети компании все продумано до мелочей. Продавцам на специальных тренингах подробно объясняют, как общаться с покупателями, какие слова употреблять в разговоре, чего избегать. «Ваша задача – понять, что нужно каждому клиенту, даже если порой он сам об этом еще не знает», – говорится в учебном пособии Apple, экземпляр которого попал в руки корреспондентов Wall Street Journal Юкари Иватани Канэ (Yukari Iwatani Kane) и Иена Шерра (Ian Sherr). Такой ненавязчивый стиль торговли действует примерно так же, как и обманчиво простой, а на самом деле точно рассчитанный маркетинговый ход: покупатели довольны, но им говорят ровно то, что хочет донести до них Apple.

Магазины превратились в любимые и гораздо более комфортные места встреч членов «яблочного» сообщества, чем онлайновые социальные сети. С самого начала Apple организовывала бесплатные практикумы для потребителей по освоению ее устройств. Аллен Оливо, занимавшийся розничным маркетингом на этапе открытия первых торговых точек компании, разработал программу «Сделано на “маке”» (Made on a Mac): профессионалы из разных сфер деятельности делились с посетителями магазинов Apple собственным опытом использования ее продуктов. «В Лос-Анджелесе мы, например, приглашали фотографов из глянцевых журналов. Они отвечали на вопросы аудитории из 300 человек, – поясняет Оливо. – Ребята показывали: “Вот так я снимаю на пленку. Если у меня цифра, тогда я делаю то-то и то-то в Photoshop. А так я работаю на ноутбуке”. У нас выступали диджеи из Нью-Йорка, которые вместо привычных вертушек зажигали на айподах: в магазине SoHo моментально собралось 700 зрителей – пришли посмотреть, как их любимцы раскрывают секреты своих фирменных примочек».

Культурно-просветительные и другие популярные мероприятия Apple проводит и сегодня. В конце 2011 года детский писатель и художник-иллюстратор Мо Уиллемс (Mo Willems) представлял свое новое авторское приложение для iPad «Не разрешайте голубю управлять программой!» (Don't Let the Pigeon Run This App!) в нью-йоркском «яблочном» магазине в Верхнем Вест-Сайде.

Привлечение покупателей с помощью подобных вроде бы некоммерческих акций – очень эффективная тактика продаж. В 2011 году доход каждого магазина компании составил в среднем 43 миллиона долларов, то есть 5137 долларов с каждого квадратного фута[26] торговой площади. Для сравнения: у Best Buy этот показатель на территории США достигает 850 долларов[27], и даже Tiffany с трудом выжимает 3004 доллара с квадратного фута[28]. Таковы данные брокерской компании Sanford Bernstein. Сегодня кажется забавным, что несколько лет назад были скептики, считавшие бредовой затею Apple заняться розничной торговлей.

Ни музыкальный плеер, ни смартфон, ни специализированный магазин, конечно, не являются эппловскими изобретениями. Компания Джобса еще только делала свои первые шаги как ритейлер, а у Nike уже были магазины с большими витринами – места паломничества любителей стильной спортивной одежды и обуви. Они располагались в элитных районах, вроде Норт-Мичиган-авеню в Чикаго. Это давало возможность компании не только продавать товары, но и мощно раскручивать бренд. Даже в компьютерном бизнесе эппловцев на пути к запуску розницы опередил Gateway, производитель персоналок, которые поставлялись в очаровательных коробках с пятнистым узором под коровью шкуру. У этой компании были магазины в пригородных торговых центрах, хотя основные продажи велись через Интернет и по телефону. Еще один яркий пример – магазины Sony Style. Они должны были демонстрировать лучшие продукты Sony во всем их великолепии, но при этом не составлять ощутимой конкуренции независимым ритейлерам компании.

Apple в сфере розничной торговли изначально ставила более широкие задачи. Магазины располагались в оживленных местах, чтобы привлечь внимание пользователей Windows – а в 2001 году, когда открылись фирменные «яблочные» салоны, таких было большинство. Кроме того, теперь у Apple появилась отличная возможность гораздо эффективнее продвигать свои продукты: чем больше устройств она производила, тем выше становилась ценность ее магазинов – как торговых точек, с одной стороны, и площадок для обучения и технического просвещения пользователей – с другой.

В 2007 году в интервью журналу Fortune Джобс заявил, будто бы Apple создавала магазины для продажи айфонов. Он, скорее всего, выражался фигурально или просто хотел лишний раз подчеркнуть, насколько в компании привыкли все просчитывать на годы вперед. Принято считать, что Джобс специально пригласил в Совет директоров Apple генерального директора J.Crew Микки Дрекслера, тогда возглавлявшего Gap Inc.[29], – чтобы тот помог разработать стратегию розничной торговли. На самом деле Дрекслер пришел в 1999 году, а подыскивать руководителей для розничной сети Джобс начал гораздо позже. Магазины Apple – еще одно свидетельство ее стремления ломать традиции.

Взявшись за развитие розницы, руководство Apple не просто исследовало множество магазинов, чтобы набраться опыта, но и задалось вопросом, какой тип обслуживания нравится людям больше всего. И всякий раз им на ум приходил образ отеля с заботливыми консьержами. Так и появилась концепция Genius Bar. Обсуждалось и что покупателя больше всего отталкивает в магазине – конечно, сутолока, плохой дизайн, грубые или настырные продавцы. В «яблочных» магазинах сразу чувствуется типично эппловское пристальное внимание к деталям. Хотя каждый салон индивидуален, у всех них узнаваемый фирменный стиль. Эппловские дизайнеры тяготеют к минимализму. Например, при оформлении интерьеров магазинов они ограничились тремя материалами – деревом, стеклом и сталью. Так что «яблочный» салон, в каком бы городе он ни находился, ни с чем не спутаешь.

С появлением отдела розничной торговли Apple удалось в конечном счете объединить управление всеми продуктами на ином уровне. Она контролировала теперь не только аппаратное и программное обеспечение устройств, но и продажи. Из штаб-квартиры в Калифорнии компания раскинула свои сети по всему миру. Для жителей эппловской империи ее магазины превратились в одни из главных городских центров. В 2009 году Apple объявила, что не будет больше участвовать в выставке Macworld, устроителями которой были третьи компании – организаторы публичных мероприятий. По словам «яблочного» руководства, в подобных акциях она отныне не нуждается. И действительно, сейчас Apple может напрямую контактировать с потребителями в любое время, когда они посещают ее магазины. А в салоне на Пятой авеню в Нью-Йорке, который открыт 24 часа в сутки семь дней в неделю, общение с покупателями не прерывается никогда.

У некоторых энтузиастов любовь к Apple проявляется не только на уровне просто пользователей «яблочной» техники. В 2010 году фан-группа, куда входит и бывший сотрудник Microsoft, создала для поклонников эппловских устройств сайт знакомств Cupidtino.com. Проект «Купидтино» (от слов «Купертино» и «Купидон») пронизан благоговением перед знаменитой маркой. Авторы решили, что почитателям продуктов Apple легче найти общий язык друг с другом. Сайт выдержан в эппловской эстетике: минималистское оформление, строгое и четкое, «танцующие» иконки, как на Apple.com, шрифт «Гельветика», как и у Apple.

На «Купидтино» зарегистрирована 31 тысяча пользователей. Создатели сайта говорят, что, продумывая его дизайн, задавали себе сакраментальный вопрос «Что бы сделал Стив?». По сравнению с аналогичными сайтами знакомств Match.com и eHarmony.com Cupidtino.com прост. Вместо длинных анкет предлагается заполнить всего четыре пункта: «Чем я занимаюсь», «Я стал поклонником Mac, когда…», «Интересное обо мне», «Ты мне подходишь, если…». Фотографии на сайте большеформатные. Это и понятно: пользователь сайта должен подать себя как первоклассный, эффектный продукт, чтобы его выбрали. «Главное, должно быть ясно, что ты в итоге получишь», – говорит Кинтан Брахмбхатт (Kintan Brahmbhatt), один из консультантов «Купидтино», а по совместительству сотрудник IMDb.com, филиала Amazon.com в Сиэтле. Фото желающих найти спутника жизни представлены здесь так же, как iPhone на сайте Apple, то есть крупным планом и максимально полно. (Создателям «Купидтино» доподлинно известен по крайней мере один случай, когда отношения, завязавшиеся на их сайте, закончились свадьбой: некто Кертис, морской пехотинец, служивший в Японии, влюбился по переписке в эппломанку из Сан-Хосе Джесс, которая мечтала работать у «яблочников». Они встретились, когда Кертис, получив увольнительную, приехал в Калифорнию, и вскоре поженились.)

«Купидтино» создавался на энтузиазме, а теперь авторы проекта пытаются поставить дело на коммерческую основу. Пользователям разрешено отправлять сообщения в неограниченном количестве, но принимать только по подписке, за абонементную плату 4 доллара 79 центов в месяц – ровно столько стоит большой стакан кофе в купертиновском «Старбаксе». На сегодня, по словам Брахмбхатта, платным доступом пользуются от 2 до 5 процентов зарегистрированных на Cupidtino.com. При этом, подчеркнул он, владельцы отказались разместить на своем сайте рекламу производителей презервативов и компаний, выпускающих аксессуары для Apple. «Мы не хотим засорять сайт, – пояснил Брахмбхатт. – Будем придерживаться минимализма, как сделал бы Стив».

Оглавление книги


Генерация: 1.723. Запросов К БД/Cache: 4 / 1
поделиться
Вверх Вниз