Книга: Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации

8.1.4. Разработка рекламной стратегии

закрыть рекламу

8.1.4. Разработка рекламной стратегии

Разработка и исполнение разумной рекламной стратегии является важнейшей частью рекламы в СМИ. Люди активно сопротивляются любому рекламному сообщению, пытаясь укрыться от стресса информационных перегрузок. Согласно исследованиям, колоссальное количество менеджеров по закупкам, агентов, директоров заводов, руководителей производства и инженеров (92 % от общего количества опрошенных) признают, что загружены сегодня больше, чем 5 лет назад [12].

Кроме подбора подходящих носителей в различных категориях, хорошая рекламная стратегия должна установить правильный уровень насыщения и правильное время появления рекламных объявлений. Профессиональные медиа-планеры называют это охватом, частотой и планированием. Охват и частота используются в сочетании, чтобы анализировать и сравнивать различные планы использования СМИ при одном и том же бюджете. Детальная проработка средств распространения рекламы концентрируется в медиа-плане.

FINE POINT

Содержание медиа-плана

Медиа-план определяет:

Категории СМИ. На этом уровне проводится выбор конкретного средства массовой информации, например телевидения, радио, газет, журналов, рекламных щитов.

Рекламные носители. На этом этапе определяется конкретное внешнее окружение для будущей рекламы.

Вариант размещения рекламы. Под этим термином понимается подробное описание всех характеристик рекламного объявления, за исключением непосредственного текстового наполнения и художественного оформления будущей рекламы. Здесь, помимо выбора конкретного рекламного носителя, определяются такие характеристики рекламного объявления, как размеры, продолжительность, цвет, а также конкретное место размещения объявления.

Календарный план и интенсивность подачи рекламы. Определяется, какие именно варианты размещения рекламы в каких именно рекламных носителях будут задействованы в тот или иной момент времени. К числу основных вариантов относятся следующие:

• «залповая» реклама, за которой следуют периоды бездействия;

• постоянная рекламная кампания, в процессе которой рекламные объявления равномерно распределяются во времени;

• пульсирующая реклама, особенность которой состоит в том, что постоянная реклама сопровождается периодическими вспышками повышения рекламной активности.

Источник: [13]

При продвижении выставок применяют следующие основные стратегии [14]:

• «доминировать в доминирующих СМИ» — выбор одного журнала, главного для данной отрасли, и размещение в нем массированной рекламы. Кроме всего прочего, это позволяет выйти на большую часть отраслевого рынка.

• «ранняя загрузка» — размещение сообщения заранее для продвижения выставки, чтобы подготовить почву и оставить потенциальным посетителям время для принятия решения, принятия бюджета, раздачи полномочий и так далее.

• «ловить возможность» — использование преимущества от специальных предложений и скидок, предлагаемых избранным СМИ. Используя прессу, можно заниматься «перекрестным опылением», применяя прямую рассылку, в форме вкладок или используя список подписчиков.

CASE STUDY

Разработка рекламной кампании

Международный форум «Технологии безопасности» — выставка Ь2Ь, поэтому основу медиа-плана составляют специализированные СМИ по тематическим разделам экспозиций Форума.

Информационные спонсоры

При разработке медиа-плана 2006 г. основной упор был сделан на контентную работу с информационными спонсорами: телестудиями, ведущими отраслевыми порталами и специализированными СМИ. Кроме размещения рекламы и публикаций, в рамках сотрудничества с информационными спонсорами были реализованы совместные PR-акции. Среди них:

• интерактивная студия, организованная совместно с ИА «Росбалт» и Отраслевым порталом Sec.Ru. Студия работала все дни выставки. Журналисты ИА «Росбалт» интервьюировали представителей отраслевых министерств и ведомств, руководителей общественных объединений и крупных предприятий рынка безопасности, представителей иностранных делегаций. Интервью транслировались в режиме реального времени и доступны для просмотра в архиве видеорепортажей на www.tv.sec.ru.

• совместная акция Дирекции Форума «Технологии безопасности» и Отраслевой портал Sec.Ru «Каждому специалисту — бейдж на Форум «Технологии безопасности»». Акция проводилась в течение 3 месяцев с целью предоставления специалистам возможности бесплатно попасть на выставку и сократить процесс ожидания на стойке регистрации. За время проведения акции было выдано около 3700 билетов специалистам в области безопасности.

• выпуск пресс-бюллетеней. Во время работы Форума пресс-центром Форума совместно с Интернет-газетой ОХРАНА. ru было выпущено 12 пресс-бюллетеней, которые передавались в режиме он-лайн в информационные агентства, электронные и печатные СМИ, а также предоставлялись аккредитованным представителям СМИ. По итогам работы каждого дня сетевой журнал «Хранитель» выпускал печатный Вестник Форума «Технологии безопасности».

Печатные и Интернет-СМИ

В системе информационной поддержки Форума были задействованы 112 общероссийских и отраслевых СМИ. Из них — 5 центральных изданий, 27 отраслевых изданий по безопасности, а также ведущие издания по различным сегментам рынка. В рамках рекламной кампании в печати вышло около 50 информационных статей и анонсов, а также более 200 рекламных модулей.

Теле- и радиореклама

Предварительная рекламная кампания была проведена на «Радио России», а также на каналах «REN ТВ» и НТВ. В программе «Петровка, 38» (ТВЦ) прошла серия репортажей о ходе работы Форума. Более 20 информационных репортажей о мероприятиях Форума были размещены на таких теле- и радиоканалах, как: «Первый канал», «Россия», РБК, РТР-Петербург, ТВЦ, REN-ТВ, ТНТ, «Столица», РТВ-Подмосковье.

Сайт TBFORUM.RU

Весь период подготовки работал сайт Форума «Технологии безопасности». TBFORUM.RU по контенту и количеству посетителей не уступает многим отраслевым СМИ — в дни работы Форума было зафиксировано около 10000 ежедневных визитов. Сайт Форума содержит актуальную информацию о ходе подготовки к Форуму, а также новости компаний и обзоры рынка безопасности. Функционируют версии на английском, немецком, французском и китайском языках. На сайте реализованы интерактивные сервисы для участников Форума — опрос, форма добавления новостей, гиперссылки на сайты участников, регистрация специалистов и СМИ. Был реализован on-line планер, который дал возможность назначить встречу с участниками выставки заранее и провести максимальное количество переговоров и бизнес-встреч во время работы Форума. Баннеры и гиперссылки на сайт Форума размещены на всех отраслевых сайтах по безопасности, а также на сайтах компаний-участников Форума «Технологии безопасности».

Источник: компания «Защита Экспо», г. Москва

Оглавление книги


Генерация: 0.282. Запросов К БД/Cache: 4 / 1
поделиться
Вверх Вниз