Книга: Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

Чуткость к переменам и предусмотрительность

Чуткость к переменам и предусмотрительность

Все эти рассуждения о креативности, игры разума, именуемые стратегией, многочисленные исследовательские техники, вызывающие завистливое слюноотделение у психологов, а также искусство футурологии – все это составляющие инструментария, который должен быть у каждого современного маркетолога, если и не наготове, то хотя бы в наличии. Это утонченная профессия – вот некоторые из более экзотичных ее аспектов.

Думаете, что креативность вам не по силам? Подумайте еще раз. Существуют техники, способные навсегда изменить ваш взгляд на творчество и подход к маркетингу. Креативность – это способность проводить необычные связи и находить перекрестные идеи. Креативность – это полная расслабленность, открывающая вас для множества идей. Это умение вдохновлять других, исподволь меняя их взгляды. И это самое креативное, что вы можете сделать. Вы начинаете с проявления живого любопытства. Вы сосредоточены на людях. Вы размышляете о креативных вещах и всерьез задумываетесь над тем, как они работают. Вы путешествуете, вы смотрите, вы слушаете. Вы работаете в команде, просто перебрасываясь идеями. Вы создаете кризисную ситуацию (не беспокойтесь, она возникнет сама собой в любом случае) – как ее разрешить? Удивительно, какие необычные креативные решения вы способны найти вместе. Выйдите и пообщайтесь с вашими клиентами. Прислушайтесь к своему внутреннему голосу. Отдайтесь на волю подсознания – пусть идеи некоторое время потомятся. А теперь за дело. Мы были самой изобретательной нацией в мире. Давайте вернем себе это звание, применив зарождающиеся в нас способности к дизайну и маркетингу вместо финансовых инструментов.

Семинары позволяют коллективу высвободить свой талант и креативность. Они обостряют инстинкты конкурентной борьбы. Деятельность может быть самой различной – от создания «досок настроения» до предположений о возможных шагах конкурентов путем обсуждения основных вопросов. Для того чтобы ваши семинары были действительно эффективны, вам нужен отличный ведущий. Мероприятие состоит из следующих элементов: введение, рассмотрение, усложнение, создание, фокусирование, развитие, согласование. Это не беспорядочные действия, а четкий и эффективный процесс. Качество подготовки и четкость задач определяют качество конечного результата.

Исследование способно убить хорошую идею или подарить вам потрясающие озарения. Вам необходимо выяснить, как постоянно получать лишь последнее, а также научиться понимать и «чувствовать» своего потребителя. Но исследование – это лишь руководство. Известная бизнес-вумен Анита Роддик сказала: «Пользоваться исследованиями для ведения бизнеса – все равно что пользоваться зеркалом заднего вида для управления автомобилем». Маловероятно, чтобы огонь или колесо получили бы одобрение фокус-групп, состоящих из троглодитов, как показал нам курьезный эксперимент, проведенный «Idea Group» в Сан-Диего. Типов исследований так много, что это сбивает с толку. Я считаю, что лучше всего пообщаться с самими покупателями и задать им несколько простых вопросов при помощи он-лайн анкет, чатов, приемных, супер-групп с ранними последователями, покупателями-консультантами и бдительными покупателями (обычными людьми, выбранными вами в качестве «наблюдателей»). И тихонько следите за тем, чтобы ваша личная система радаров была точно настроена. И да, конечно же, пользуйтесь профессиональными исследованиями, но и сами не отлучайтесь надолго со своего «поста подслушивания». Прибегая к услугам профессионалов, обращайтесь к тем, кто вдохновляет вас и способен дать вам глубокое понимание ваших конкурентов. На ранних стадиях сосредоточьте большую долю внимания на самых преданных и лояльных своих клиентах. Малейший признак беспорядка в этой стороне – предупреждающий сигнал о надвигающихся проблемах. А любые признаки увеличения этой когорты сигнализируют об успехе и благополучии. Поэтому исследования хороши и полезны тогда, когда их используют в качестве факела, а не жезла.

Суматоха? Хаос? Сегодня это в порядке вещей. В глобальной экономике нам еще долго предстоит наблюдать эту картину. На гребне волны окажутся те, кто способен справиться с ситуацией. А перемены и хаос и дальше будут составлять основу нашего маркетингового мира.

Оглавление книги